پوختەی کتێبی "Marketing Management"

ئامادەکردنی: م.ی ڕاوێژ کامەران 

ئەم پوختەیە  چاپی **چواردەهەم (14th Edition)**ـی کتێبی  Marketing Managementە ، کە لە ساڵی 2012 بڵاوکراوەتەوە. ئەم کتێبە بە بەردەوامی نوێ دەکرێتەوە بۆ ئەوەی لەگەڵ گۆڕانکارییەکانی بازاڕی جیهانیدا بگونجێت. ئێستا چاپی نوێتریشی لێ دەرچووە (بۆ نموونە، چاپی 17).

نووسەرانی کتێبەکە:

فیلیپ کۆتلەر (Philip Kotler): بە "باوکی بازاڕگەریی مۆدێرن" دادەنرێت. پرۆفیسۆرێکی دیاری بازاڕگەری نێودەوڵەتییە لە قوتابخانەی Kellogg School of Management لە زانکۆی Northwestern. یەکێکە لە کاریگەرترین بیرمەندەکانی بواری بازاڕگەری لە جیهاندا.

کێڤین لەین کێلەر (Kevin Lane Keller): پرۆفیسۆری بازاڕگەرییە لە قوتابخانەی Tuck School of Business لە کۆلێژی Dartmouth. بە یەکێک لە پسپۆڕە هەرە پێشەنگەکانی جیهان دادەنرێت لە بواری براندینگ و ستراتیژی براند.

گرنگیی کتێبەکە:

کتێبی "Marketing Management" بە شێوەیەکی بەرفراوان وەک "ئینجیلی بازاڕگەری" (The Bible of Marketing) ناسراوە لەلایەن خوێندکاران، مامۆستایان، و پیشەوەرانی ئەم بوارەوە لە سەرانسەری جیهاندا. گرنگییەکەی لەم خاڵانەدا خۆی دەبینێتەوە:

گشتگیری و قووڵی: کتێبەکە بە شێوەیەکی زۆر ورد و گشتگیر هەموو لایەنەکانی بازاڕگەری دەگرێتەوە، لە تیۆرییە بنەڕەتییەکانەوە تا دەگاتە پراکتیکە پێشکەوتووەکان.

ڕوانگەی ستراتیژی و بەڕێوەبردن: تەنها باس لە تەکنیکەکان ناکات، بەڵکو جەخت لەسەر بیرکردنەوەی ستراتیژی و چۆنیەتی بڕیاردان دەکاتەوە لە ئاستی بەڕێوەبەرایەتیدا. فێرت دەکات چۆن وەک بەڕێوەبەرێکی بازاڕگەری بیر بکەیتەوە.

چەمکی "بازاڕگەری هۆلیستیک": کۆتلەر و کێلەر چەمکی "بازاڕگەریی هۆلیستیک" (Holistic Marketing) یان وەک چوارچێوەیەکی سەرەکی ناساندووە، کە پێی وایە بازاڕگەری پرۆسەیەکی یەکگرتووە و دەبێت هەموو بەشەکانی کۆمپانیا تێیدا بەشدار بن. ئەمە دیدگایەکی مۆدێرن و زۆر گرنگە.

کەیستی ڕاستەقینە و نموونەی جیهانی: کتێبەکە پڕە لە نموونەی زیندوو و کەیستی کۆمپانیا گەورە و سەرکەوتووەکانی جیهان (وەک Apple, Nike, Google, P&G). ئەمە وا دەکات خوێنەر باشتر لە چەمکەکان تێبگات و بزانێت چۆن لە دنیای ڕاستەقینەدا جێبەجێ دەکرێن.

سەرچاوەی سەرەکی ئەکادیمی: لە زۆربەی پرۆگرامەکانی MBA و بەکالۆریۆسی بەڕێوەبردنی کار لە زانکۆ بەناوبانگەکانی جیهاندا وەک سەرچاوەی سەرەکی وانەی بەڕێوەبردنی بازاڕگەری دەخوێندرێت.

بەردەوام نوێبوونەوە: لەگەڵ هەر چاپێکی نوێدا، نووسەران نوێترین گۆڕانکاری و ترێندەکانی بواری بازاڕگەری (وەک سۆشیال میدیا، بازاڕگەری دیجیتاڵ، و بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی) دەخەنە ناو کتێبەکەوە.

بە کورتی، ئەم کتێبە تەنها کۆمەڵێک زانیاری نییە، بەڵکو چوارچێوەیەک و میتۆدۆلۆژییەکە بۆ بیرکردنەوە و کارکردن لە بواری بازاڕگەریدا. هەر کەسێک بیەوێت بە شێوەیەکی ئەکادیمی و پیشەیی لە بازاڕگەری تێبگات، ئەم کتێبە خاڵی دەستپێکی بنەڕەتی و سەرچاوەیەکی سەرەکییە.

ناوەڕۆک:

بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری (Understanding Marketing Management)

چاپتەری 1: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

چاپتەری 2: داڕشتنی ستراتیژ و پلانی بازاڕگەری

بەشی دووەم: بەدەستهێنانی تێڕوانینی بازاڕگەری (Capturing Marketing Insights)

چاپتەری 3: کۆکردنەوەی زانیاری و پێشبینیکردنی داواکاری

چاپتەری 4: ئەنجامدانی توێژینەوەی بازاڕگەری

بەشی سێیەم: پەیوەندیكردن لەگەڵ کڕیاران (Connecting with Customers)

چاپتەری 5: دروستکردنی پەیوەندی دڵسۆزیی درێژخایەن

چاپتەری 6: شیکردنەوەی بازاڕی بەکاربەران

چاپتەری 7: شیکردنەوەی بازاڕی بزنسەکان

چاپتەری 8: دیاریکردنی بەشەکانی بازاڕ و ئامانجەکان

بەشی چوارەم: بنیادنانی براندی بەهێز (Building Strong Brands)

چاپتەری 9: دروستکردنی بایەخی براند (Brand Equity)

چاپتەری 10: داڕشتنی پێگەیاندنی براند (Brand Positioning)

چاپتەری 11: داینامیکییەکانی ڕکابەری

بەشی پێنجەم: داڕشتنی پێشکەشکراوەکانی بازاڕ (Shaping the Market Offerings)

چاپتەری 12: دانانی ستراتیژی بەرهەم

چاپتەری 13: دیزاین و بەڕێوەبردنی خزمەتگوزارییەکان

چاپتەری 14: داڕشتنی ستراتیژ و پرۆگرامی نرخ

بەشی شەشەم: گەیاندنی بەها (Delivering Value)

چاپتەری 15: دیزاین و بەڕێوەبردنی کەناڵە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

چاپتەری 16: بەڕێوەبردنی فرۆشتنی تاکەکەسی، فرۆشتنی جوملە، و لۆجستیك

بەشی حەوتەم: گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating Value)

چاپتەری 17: دیزاین و بەڕێوەبردنی پەیوەندییە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

چاپتەری 18: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە گشتییەکان: ڕیکلام، پرۆمۆشنی فرۆشتن، ڕووداو و ئەزموونەکان، و پەیوەندییە گشتییەکان

چاپتەری 19: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە کەسییەکان: بازاڕگەری ڕاستەوخۆ و کارلێککارانە، بازاڕگەریی زارەکی، و فرۆشتنی کەسی

بەشی هەشتەم: دروستکردنی گەشەی سەرکەوتووی درێژخایەن (Creating Successful Long-term Growth)

چاپتەری 20: ناساندنی پێشکەشکراوی نوێی بازاڕ

چاپتەری 21: چوونە ناو بازاڕە جیهانییەکان

چاپتەری 22: بەڕێوەبردنی ڕێکخراوێکی بازاڕگەری هۆلیستیک بۆ ماوەی درێژ

بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری

پوختەی چاپتەری یەکەم: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی خوێنەر بە بنەما و چەمکە سەرەکییەکانی بازاڕگەری، گرنگییەکەی لە دنیای ئەمڕۆدا، و چۆنیەتی گۆڕانی لەگەڵ کاتدا.

١. گرنگی بازاڕگەری (The Importance of Marketing)

بۆ بزنس: بازاڕگەری تەنها بەشێک نییە لە کۆمپانیا، بەڵکو هێزی پاڵنەری سەرکەوتنە. ئەرکی سەرەکی بریتییە لە دروستکردنی داواکاری (Demand). بەبێ کڕیار کە داوای کاڵا و خزمەتگوزارییەکانت بکات، بەشەکانی تری کۆمپانیا (وەک دارایی، بەرهەمهێنان) بێ سوود دەبن.

بۆ کۆمەڵگە: بازاڕگەری یارمەتیدەرە لە ناساندنی بەرهەمە نوێیەکان کە ژیانی خەڵک ئاسانتر دەکەن (وەک مۆبایلە زیرەکەکان). هەروەها دەرفەتی کار دروست دەکات چونکە داواکاریی زیاتر پێویستی بە بەرهەمهێنانی زیاتر و کارمەندی زیاتر هەیە.

٢. چوارچێوەی بازاڕگەری (The Scope of Marketing)

پێناسەی فەرمی (AMA): بازاڕگەری بریتییە لە "چالاکی، کۆمەڵێک دامەزراوە، و پرۆسەکان بۆ دروستکردن، گەیاندن، گەیاندنی پەیام، و ئاڵوگۆڕکردنی ئەو پێشکەشکراوانەی کە بەهایان هەیە بۆ کڕیاران، موکلەکان، هاوبەشەکان، و کۆمەڵگە بە گشتی."

پێناسەی سادەتر: ناسینەوە و دابینکردنی پێداویستییەکانی مرۆڤ و کۆمەڵگە بە شێوەیەکی قازانجبەخش.

ئایا بازاڕگەری تەنها فرۆشتنە؟ نەخێر. وەک پیتەر دراکەر دەڵێت: "ئامانجی بازاڕگەری ئەوەیە فرۆشتن بکاتە شتێکی زیادە." واتە ئەگەر بەرهەمەکەت ئەوەندە باش بێت و بە وردی بۆ پێداویستی کڕیار دروست کرابێت، خۆی خۆی دەفرۆشێت.

چی بازاڕگەری بۆ دەکرێت؟ بازاڕگەری تەنها بۆ کاڵا نییە، بەڵکو بۆ ١٠ شتی جیاوازە: کاڵا، خزمەتگوزاری، ڕووداو، ئەزموون، کەسایەتی، شوێن، موڵک، ڕێکخراو، زانیاری، و بیرۆکە.

٣. چەمکە بنچینەییەکانی بازاڕگەری (Core Marketing Concepts)

پێداویستی (Needs)، ویست (Wants)، و داواکاری (Demands):

پێداویستی: پێویستییە بنەڕەتییەکانی مرۆڤ (خواردن، پۆشاک، شوێنی نیشتەجێبوون). بازاڕگەران پێداویستی دروست ناکەن، بەڵکو پێداویستییەکان خۆیان بوونیان هەیە.

ویست: ئەو شتانەن کە ئەم پێداویستییانە دابین دەکەن و لەلایەن کۆمەڵگەوە شێوەیان پێدراوە (پێداویستی: برسێتی؛ ویست: هەمبەرگر).

داواکاری: ویستێکە کە توانای کڕینی لەپشتەوەیە.

بازاڕی ئامانج (Target Market)، پێگەیاندن (Positioning)، و دابەشکردن (Segmentation): بازاڕگەران بازاڕەکە دابەش دەکەن بۆ گروپی جیاواز (Segmentation)، یەکێک یان زیاتر هەڵدەبژێرن (Targeting)، و پاشان وێنەیەکی تایبەت بۆ بەرهەمەکەیان لە مێشکی کڕیاردا دروست دەکەن (Positioning). (بۆ نموونە، ڤۆڵڤۆ خۆی وەک "سەلامەتترین ئۆتۆمبێل" پێگە پێداوە).

بەها (Value) و ڕەزامەندی (Satisfaction):

بەها: بریتییە لە جیاوازی نێوان ئەو سوودانەی کڕیار بەدەستی دەهێنێت و ئەو تێچووانەی کە دەیدات. بەها تێکەڵەیەکە لە کوالێتی، خزمەتگوزاری و نرخ (QSP).

ڕەزامەندی: هەستی کڕیارە دوای ئەوەی ئەدای بەرهەمەکە بەراورد دەکات لەگەڵ چاوەڕوانییەکانی. ئەگەر ئەدا لە چاوەڕوانی زیاتر بوو، کڕیار "دڵخۆش" (delighted) دەبێت.

کەناڵەکانی بازاڕگەری (Marketing Channels): سێ جۆرن:

کەناڵی پەیوەندی: بۆ گەیاندنی پەیام (تیڤی، ئینتەرنێت).

کەناڵی دابەشکردن: بۆ گەیاندنی بەرهەم (فرۆشگا، ئۆنلاین).

کەناڵی خزمەتگوزاری: بۆ ئاسانکردنی مامەڵەکان (بانک، کۆمپانیای گواستنەوە).

٤. ڕاستییە نوێیەکانی بازاڕگەری (The New Marketing Realities)

بازاڕی ئەمڕۆ بەهۆی چەند هێزێکی گەورەی کۆمەڵایەتییەوە گۆڕاوە، لەوانە:

تەکنەلۆجیای زانیاری: شۆڕشی دیجیتاڵی بازاڕگەریی کردووەتە شتێکی زۆر وردتر و ئامانجدارتر.

بەجیهانیبوون (Globalization): کۆمپانیاکان دەتوانن لە هەموو جیهاندا بازاڕگەری بکەن و کڕیارانیش دەتوانن لە هەموو جیهان شت بکڕن.

زیادبوونی هێزی کڕیار: کڕیاران ئێستا دەتوانن بە ئاسانی نرخ و تایبەتمەندی بەرهەمەکان بەراورد بکەن.

بەشداری کڕیار: کۆمپانیاکان کڕیارانیش بەشداری پێدەکەن لە دیزاینکردن و بازاڕگەری بەرهەمەکانیاندا.

٥. بازاڕگەریی هۆلیستیک یان گشتگیر (The Holistic Marketing Concept)

ئەمە گرنگترین چەمکی فەلسەفیی کتێبەکەیە. بازاڕگەریی هۆلیستیک دان بەوەدا دەنێت کە "هەموو شتێک گرنگە" و پێویستە دیدێکی فراوان و یەکگرتوومان هەبێت. چوار ڕەهەندەکەی بریتین لە:

بازاڕگەریی پەیوەندی (Relationship Marketing): دروستکردنی پەیوەندی بەهێز.

بازاڕگەریی یەکگرتوو (Integrated Marketing): هەماهەنگی نێوان هەموو چالاکییەکانی بازاڕگەری.

بازاڕگەریی ناوخۆیی (Internal Marketing): دڵنیابوون لەوەی هەموو کارمەندانی کۆمپانیا باوەڕیان بە بازاڕگەری هەیە.

بازاڕگەریی ئەنجام (Performance Marketing): پێوانەکردنی دەرئەنجامەکان و لەبەرچاوگرتنی بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی.

٦. نوێکردنەوەی چوار Pـیەکە (Updating The Four Ps)

چوار Pـیە کلاسیکەکە (Product, Price, Place, Promotion) گۆڕاون بۆ مۆدێلێکی نوێتر کە باشتر گوزارشت لە بازاڕگەری هۆلیستیک دەکات:

خەڵک (People): گرنگی کارمەندان و کڕیاران.

پرۆسەکان (Processes): داهێنان و ڕێکوپێکی لە کاری بازاڕگەریدا.

بەرنامەکان (Programs): هەموو چالاکییەکانی کۆمپانیا کە ڕووبەڕووی کڕیار دەبێتەوە.

ئەنجام (Performance): دەرئەنجامە داراییەکان و کاریگەرییە کۆمەڵایەتییەکان.

پوختەی چاپتەری دووەم: داڕشتنی ستراتیژ و پلانی بازاڕگەری

ئامانجی چاپتەرەکە: تێگەیشتن لەوەی چۆن کۆمپانیاکان لە ئاستە باڵاکانەوە ستراتیژ دادەڕێژن و چۆن ئەم ستراتیژە دەگۆڕدرێت بۆ پلانێکی بازاڕگەری کە بتوانرێت جێبەجێ بکرێت.

١. بازاڕگەری و بەهای کڕیار (Marketing and Customer Value)

ئەرکی سەرەکی هەر بزنسێک بریتییە لە "گەیاندنی بەها بە کڕیار بە شێوەیەکی قازانجبەخش". ئەم پرۆسەیە لە سێ قۆناغی سەرەکی پێکدێت:

هەڵبژاردنی بەها (Choosing the Value): ئەمە قۆناغی پێش بەرهەمهێنانە و بریتییە لە کاری ستراتیژیی بازاڕگەری.

دابەشکردنی بازاڕ (Segmentation): دابەشکردنی بازاڕی گەورە بۆ گروپە بچووکترەکان بەپێی پێداویستی و ڕەفتاری هاوشێوە.

دیاریکردنی ئامانج (Targeting): هەڵبژاردنی ئەو گروپانەی کە کۆمپانیا بە باشترین شێوە دەتوانێت خزمەتیان بکات.

پێگەیاندنی بەها (Value Positioning): دروستکردنی وێنەیەکی ڕوون و تایبەت بۆ بەرهەمەکە لە مێشکی کڕیاردا. ئەم سێ هەنگاوە پێکەوە پێیان دەوترێت STP.

دابینکردنی بەها (Providing the Value): لێرەدا بەها هەڵبژێردراوەکە دەگۆڕدرێت بۆ شتێکی بەرجەستە. ئەمەش لە ڕێگەی دیاریکردنی تایبەتمەندییەکانی بەرهەم، نرخ، و دابەشکردنەوە دەکرێت.

گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating the Value): بەکارهێنانی هێزی فرۆشتن، ڕیکلام، سۆشیال میدیا، و ئامرازەکانی تر بۆ ئەوەی کڕیاران لە بەهای بەرهەمەکە تێبگەن و هان بدرێن بۆ کڕینی.

زنجیرەی بەها (The Value Chain)ی مایکڵ پۆرتەر:

ئەم مۆدێلە یارمەتیدەرە بۆ تێگەیشتن لەوەی کە چۆن کۆمپانیایەک بەها دروست دەکات. پۆرتەر چالاکییەکانی کۆمپانیا دابەش دەکات بۆ ٩ جۆر: ٥ چالاکی سەرەکی و ٤ چالاکی لاوەکی.

چالاکییە سەرەکییەکان: (لۆجستی هاتوو، کارپێکردن، لۆجستی دەرچوو، بازاڕگەری و فرۆشتن، خزمەتگوزاری). ئەمانە ڕاستەوخۆ بەرهەمەکە دروست دەکەن و دەیگەیەنن بە کڕیار.

چالاکییە لاوەکییەکان (پشتگیری): (ژێرخان، سەرچاوە مرۆییەکان، تەکنەلۆجیا، کڕین). ئەمانە یارمەتیدەرن بۆ ئەوەی چالاکییە سەرەکییەکان بە باشترین شێوە ئەنجام بدرێن.

گرنگییەکەی: کۆمپانیای سەرکەوتوو تەنها لە یەک چالاکیدا باش نییە، بەڵکو دەبێت هەموو ئەم چالاکییانە بە شێوەیەکی هەماهەنگ و نایاب ئەنجام بدات بۆ ئەوەی بتوانێت سوودێکی ڕکابەری بەدەست بهێنێت.

توانا سەرەکییەکان (Core Competencies):

ئەمانە ئەو شتانەن کە کۆمپانیا بە شێوەیەکی تایبەت و نایاب ئەنجامیان دەدات و لاساییکردنەوەیان لەلایەن ڕکابەرانەوە زەحمەتە. بۆ نموونە:

هۆندا: توانای نایابی هەیە لە دروستکردنی بزوێنەر.

ئەپڵ: توانای نایابی هەیە لە دیزاینکردن و ئاسانکاری لە بەکارهێناندا.

کۆمپانیا دەبێت سەرنجی لەسەر پەرەپێدانی ئەم توانا سەرەکییانە بێت.

٢. ڕۆڵی سەرەکیی پلاندانانی ستراتیژی

پلاندانان لە چوار ئاستی ڕێکخراوەییدا ئەنجام دەدرێت: کۆمپانیا، بەش، یەکەی بزنس، و بەرهەم. پلاندانانی ستراتیژی لە ئاستی کۆمپانیا و بەشەکاندا چوار چالاکی سەرەکی لەخۆدەگرێت:

پێناسەکردنی ئەرکی کۆمپانیا (Defining the Corporate Mission):

ئەرکنامە دەبێت وەڵامی ئەم پرسیارانە بداتەوە: "بزنسەکەی ئێمە چییە؟"، "کڕیار کێیە؟"، "چی بەهایەکی هەیە بۆ کڕیار؟".

نموونەی خراپ (گشتی): "دروستکردنی بەرهەمی کوالێتی بەرز."

نموونەی باش (تایبەت): ئەرکنامەی گووگڵ: "ڕێکخستنی زانیارییەکانی جیهان و کردنی بە شتێک کە بە شێوەیەکی گەردوونی بەردەست و بەسوود بێت."

دامەزراندنی یەکەی بزنسی ستراتیژی (Strategic Business Units - SBUs):

کۆمپانیا گەورەکان بزنسەکانیان دابەش دەکەن بۆ چەند یەکەیەکی بچووکتر کە هەر یەکەیان وەک بزنسێکی سەربەخۆ کار دەکات. بۆ نموونە، لە کۆمپانیای نیوز کۆرپ (News Corp.)، ڕۆژنامەکان، گۆڤارەکان، بڵاوکردنەوەی کتێب، و کەناڵە تەلەفزیۆنییەکان هەر یەکەیان SBUـیەکی جیاوازن.

دابینکردنی سەرچاوە بۆ هەر SBUیەک:

بەڕێوەبەرایەتی باڵا بڕیار دەدات کە چەند سەرمایە بۆ گەشەپێدانی هەر یەکەیەکی بزنس تەرخان بکات. مۆدێلەکانی وەک ماتریکسی BCG (کە بزنسەکان دابەش دەکات بۆ: ئەستێرە، مانگای شیردەر، نیشانەی پرسیار، و سەگ) بۆ ئەم مەبەستە بەکاردەهێنران. ئەم مۆدێلە  ئامرازێکی ستراتیژییە کە یارمەتی کۆمپانیاکان دەدات بڕیار بدەن کام بەرهەمیان پێویستی بە سەرمایەگوزاری هەیە و کامەیان پێویستە پشتگوێ بخرێت، بەپێی پشکیان لە بازاڕ و خێرایی گەشەی بازاڕەکە."

هەڵسەنگاندنی دەرفەتەکانی گەشەکردن:

ئەگەر جیاوازییەک هەبوو لە نێوان فرۆشی پێشبینیکراو و فرۆشی خوازراودا (کە پێی دەوترێت "بۆشایی پلاندانانی ستراتیژی")، کۆمپانیا دەتوانێت ئەم سێ ڕێگەیە بگرێتەبەر:

گەشەی چڕ (Intensive Growth): فرۆشتنی زیاتر لە بازاڕی ئێستادا (وەک کردنەوەی لقی نوێ). نموونە: ESPN کە لە کەناڵێکی تەلەفزیۆنییەوە فراوان بوو بۆ گۆڤار، ڕادیۆ، وێبسایت، و ڕێستۆرانت.

گەشەی یەکگرتوو (Integrative Growth): کڕینی بزنسی پەیوەندیدار (دابینکەر، دابەشکەر، یان ڕکابەر).

گەشەی هەمەچەشن (Diversification Growth): دەستپێکردنی بزنسی نوێ کە پەیوەندی بە بزنسی ئێستاوە نییە. نموونە: دیزنی کە لە فیلمی ئەنیمەیشنەوە فراوان بوو بۆ پارک، پەخش، و بڵاوکردنەوە.

٣. پلانی بازاڕگەری: سروشت و ناوەڕۆک

پلانی بازاڕگەری بەڵگەنامەیەکی نووسراوە کە پوختەی ئەوە دەکات کە بازاڕگەر چی فێربووە دەربارەی بازاڕ و چۆن کۆمپانیاکە پلانی هەیە بگاتە ئامانجەکانی.

بەشە سەرەکییەکانی پلانی بازاڕگەری:

پوختەی بەڕێوەبردن (Executive Summary): کورتەیەکی خێرا بۆ بەڕێوەبەرایەتی باڵا.

شیکردنەوەی دۆخ (Situation Analysis): زانیاری لەسەر بازاڕ، بەرهەم، ڕکابەری، و دابەشکردن. لێرەدا شیکردنەوەی SWOT ئەنجام دەدرێت:

خاڵە بەهێزەکان (Strengths): توانا ناوخۆییەکان.

خاڵە لاوازەکان (Weaknesses): کەموکوڕییە ناوخۆییەکان.

دەرفەتەکان (Opportunities): ترێندە ئەرێنییەکانی ژینگەی دەرەوە.

هەڕەشەکان (Threats): ترێندە نەرێنییەکانی ژینگەی دەرەوە.

ستراتیژی بازاڕگەری (Marketing Strategy): دیاریکردنی ئەرک، ئامانجەکان، و پێگەیاندن (Positioning).

تاکتیکەکانی بازاڕگەری (Marketing Tactics): وردەکارییەکانی چوار Pـیەکە (بەرهەم، نرخ، شوێن، پرۆمۆشن).

پێشبینییە داراییەکان (Financial Projections): بودجە، پێشبینی فرۆش، و شیکردنەوەی قازانج.

کۆنترۆڵی جێبەجێکردن (Implementation Controls): چۆنیەتی چاودێریکردنی پلانەکە و پێوانەکردنی ئەنجامەکان.

بە کورتی، چاپتەری دووەم نەخشەڕێگایەکە بۆ بیرکردنەوەی ستراتیژی. فێرمان دەکات کە چۆن کۆمپانیایەک دەتوانێت لە ئاستی گەورەترین وێنەوە (ئەرکی کۆمپانیا) دابەزێت بۆ بچووکترین وردەکاری (تاکتیکی بازاڕگەری) بە شێوەیەکی سیستماتیک و ڕێکخراو.

بەشی دووەم: بەدەستهێنانی تێڕوانینی بازاڕگەری

پوختەی چاپتەری سێیەم: کۆکردنەوەی زانیاری و پێشبینیکردنی داواکاری

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی سێ پایەی سەرەکی بۆ تێگەیشتن لە بازاڕ: (١) چۆنیەتی دروستکردنی سیستەمێکی زانیاریی بازاڕگەری (MIS)، (٢) چۆنیەتی شیکردنەوەی ژینگەی گەورەی دەرەوە (Macroenvironment)، و (٣) چۆنیەتی پێوانەکردن و پێشبینیکردنی داواکاری (Demand).

١. پێکهاتەکانی سیستەمێکی مۆدێرنی زانیاریی بازاڕگەری (MIS)

بۆ ئەوەی بڕیاری دروست بدەیت، پێویستت بە زانیاریی دروستە. سیستەمی زانیاریی بازاڕگەری (MIS) بریتییە لە کۆی ئەو خەڵک، ئامێر، و ڕێکارانەی کە زانیاریی پێویست، ورد، و لە کاتی خۆیدا کۆدەکەنەوە، پۆلێنی دەکەن، شیکاری دەکەن، و دابەشی دەکەن بەسەر بڕیاربەدەستاندا.

ئەم سیستەمە لە سێ بەشی سەرەکی پێکدێت:

سیستەمی تۆمارە ناوخۆییەکان (Internal Records): زانیاری لەناو خودی کۆمپانیاوە.

سیستەمی هەواڵگریی بازاڕگەری (Marketing Intelligence): زانیاری لەسەر ڕووداوەکانی ڕۆژانەی دەرەوەی کۆمپانیا.

سیستەمی توێژینەوەی بازاڕگەری (Marketing Research): زانیاریی ورد لەسەر کێشەیەکی دیاریکراو (کە لە چاپتەری ٤ باس دەکرێت).

٢. سیستەمی تۆمارە ناوخۆییەکان (The "Results" Data)

ئەمە خێراترین و هەرزانترین سەرچاوەی زانیارییە. کۆمپانیا سەیری ئەو داتایانە دەکات کە خۆی هەیەتی.

سوڕی داواکاری-بۆ-پارەدان (Order-to-Payment Cycle): چاودێریکردنی خێرایی وەرگرتنی داواکاری، ناردنی کاڵا، و وەرگرتنی پارە. خێراتربوونی ئەم سوڕە واتە ڕەزامەندیی زیاتری کڕیار.

سیستەمی زانیاریی فرۆشتن (Sales Information Systems): کۆکردنەوەی زانیاریی ورد و لە کاتی خۆیدا لەسەر فرۆشی هەنووکەیی.

نموونە: Walmart سیستەمێکی هەیە کە داتا لەسەر فرۆشی هەر کاڵایەک، لە هەر فرۆشگایەک، لە هەر ڕۆژێکدا تۆمار دەکات و هەر کاتژمێرێک نوێی دەکاتەوە. ئەمە یارمەتی دەدات بزانێت چ کاڵایەک زیاتر دەفرۆشرێت و کەی پێویستی بە پڕکردنەوەی کۆگاکان هەیە.

داتابەیس، کۆگای داتا، و داتا ماینینگ (Databases, Warehousing, and Data Mining): کۆکردنەوەی زانیاری لەسەر کڕیاران و شیکردنەوەی بۆ دۆزینەوەی نەخش (patterns) و ترێندی شاراوە.

نموونە: Best Buy داتابەیسێکی گەورەی هەیە کە ٧٥ ملیۆن ماڵ لەخۆدەگرێت. بە شیکردنەوەی ئەم داتایە، کڕیارانی دابەش کردووە بۆ چەند گروپێک وەک "Buzz" (گەنجی حەزی لە تەکنەلۆجیایە) و "Jill" (دایکی ماڵەوەی دەوروبەری شار). ئەمەش یارمەتی دەدات کە ئۆفەری تایبەت بۆ هەر گروپێک بنێرێت.

٣. سیستەمی هەواڵگریی بازاڕگەری (The "Happenings" Data)

ئەم سیستەمە بریتییە لە کۆمەڵێک ڕێکار و سەرچاوە بۆ بەدەستهێنانی زانیاریی ڕۆژانە لەسەر گۆڕانکارییەکانی ژینگەی بازاڕگەری (ڕکابەران، ترێندەکان، هتد). چەندین ڕێگا بۆ کۆکردنەوەی ئەم زانیارییانە هەن:

ڕاهێنان بە تیمی فرۆشتن بۆ ئەوەی ببنە چاو و گوێی کۆمپانیا لە بازاڕدا.

هاندانی دابەشکەران و فرۆشیاران بۆ گواستنەوەی زانیاری.

بەکارهێنانی کڕیاری نهێنی (Mystery Shoppers) بۆ هەڵسەنگاندنی کوالێتی خزمەتگوزاری.

چاودێریکردنی سۆشیال میدیا، بلۆگەکان، و فۆڕەمە ئۆنلاینەکان.

نموونە: StubHub (کۆمپانیای فرۆشتنی بلیتی ئۆنلاین) کاتێک هەستی کرد کە توڕەییەکی زۆر لە تویتەر دروست بووە لەسەر یارییەکی باراناویی یانکیز، ڕاستەوخۆ وەڵامی دایەوە و داشکاندن و قەرەبووی پێشکەش کرد بۆ ئەوەی ڕێگری لە زیانی گەورەتر بگرێت.

کڕینی زانیاری لە کۆمپانیاکانی توێژینەوە وەک A.C. Nielsen.

٤. شیکردنەوەی ژینگەی گەورە (Analyzing the Macroenvironment)

کۆمپانیا سەرکەوتووەکان تەنها چاودێری ژینگەی نزیکی خۆیان ناکەن، بەڵکو دەبێت ئاگاداری ئەو هێزە گەورانەش بن کە کاریگەرییان لەسەر هەموو بازاڕ هەیە. ئەم هێزانە شەش جۆرن:

دیمۆگرافی (Demographic): گەشەی دانیشتووان، تەمەن، ڕەگەز، ئاستی خوێندن، و شێوازی خێزان.

ئابووری (Economic): داهات، نرخ، پاشەکەوت، و قەرز. نموونە: لە کاتی قەیرانی ئابووری ٢٠٠٨-٢٠٠٩، خەڵک کەمتر شتی لوکسیان دەکڕی و زیاتر ڕوویان لە براندە هەرزانەکان دەکرد. براندی وەک Hamburger Helper فرۆشی بەرز بووەوە.

کۆمەڵایەتی-کەلتووری (Socio-Cultural): بەها، بیروباوەڕ، و ترێندە کەلتوورییەکان.

ژینگەیی (Natural): کەمبوونەوەی سەرچاوە سروشتییەکان، پیسبوون، و گەشەی "بازاڕگەریی سەوز" (Green Marketing).

تەکنەلۆجی (Technological): خێرایی گۆڕانکاری تەکنەلۆجی، دەرفەتی داهێنان.

سیاسی-یاسایی (Political-Legal): یاسا و ڕێساکان کە کار دەکەنە سەر بزنس.

فاد، ترێند، و مێگاترێند:

فاد (Fad): شتێکی کاتی و کورتخایەنە (وەک یارییەکی تایبەت).

ترێند (Trend): ئاراستەیەکی درێژخایەنترە و دەتوانرێت پێشبینی بکرێت (وەک گرنگیدان بە خۆراکی تەندروست).

مێگاترێند (Megatrend): گۆڕانکارییەکی گەورەی کۆمەڵایەتی، ئابووری، سیاسی، یان تەکنەلۆجییە کە بۆ ماوەی ٧-١٠ ساڵ یان زیاتر دەمێنێتەوە (وەک شۆڕشی دیجیتاڵ).

٥. پێشبینیکردن و پێوانەکردنی داواکاری (Forecasting and Demand Measurement)

دوای دیاریکردنی دەرفەتەکان، دەبێت قەبارەیان بپێورێت.

پێوانەکردنی بازاڕ: چەندین ڕێگا هەیە بۆ پێناسەکردنی بازاڕ:

بازاڕی شاراوە (Potential Market): هەموو ئەو کەسانەی کە لەوانەیە ئارەزووی بەرهەمەکەیان هەبێت.

بازاڕی بەردەست (Available Market): ئەو کەسانەی کە ئارەزوو، داهات، و دەستڕاگەیشتنیان بە بەرهەمەکە هەیە.

بازاڕی ئامانج (Target Market): ئەو بەشەی بازاڕی بەردەست کە کۆمپانیا بڕیار دەدات خزمەتی بکات.

بازاڕی داگیرکراو (Penetrated Market): ئەو کەسانەی کە لە ئێستادا بەرهەمەکە دەکڕن.

پێشبینیکردنی داواکاریی داهاتوو: سێ بنەمای سەرەکی هەیە بۆ پێشبینیکردن:

ئەوەی خەڵک دەیڵێت (What People Say): لە ڕێگەی ڕاپرسی لەسەر نیازی کڕین.

ئەوەی خەڵک دەیکات (What People Do): لە ڕێگەی تاقیکردنەوەی بەرهەم لە بازاڕێکی بچووکدا (Test Market).

ئەوەی خەڵک کردوویەتی (What People Have Done): لە ڕێگەی شیکردنەوەی داتای فرۆشی ڕابردوو.

بە کورتی، چاپتەری سێیەم جەخت لەوە دەکاتەوە کە کۆمپانیای زیرەک بڕیاری هەڕەمەکی نادات. بەڵکو سیستەمێکی ڕێکخراو دادەنێت بۆ کۆکردنەوەی زانیاری لە ناوخۆ و دەرەوەی خۆی، چاودێریی ترێندە گەورەکان دەکات، و پاشان بە شێوەیەکی زانستی قەبارەی دەرفەتەکان دەپێوێت پێش ئەوەی سەرمایەگوزارییان تێدا بکات.

پوختەی چاپتەری چوارەم: ئەنجامدانی توێژینەوەی بازاڕگەری

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی خوێنەر بە پرۆسەی سیستماتیکی توێژینەوەی بازاڕگەری (Marketing Research)، کە چۆن داتا کۆدەکرێتەوە، شیکاری دەکرێت، و دەگۆڕدرێت بۆ "تێڕوانین" (Insights) کە یارمەتیدەرە لە بڕیارداندا.

١. سیستەمی توێژینەوەی بازاڕگەری (The Marketing Research System)

توێژینەوەی بازاڕگەری بریتییە لە "دیزاین، کۆکردنەوە، شیکردنەوە، و ڕاپۆرتکردنی سیستماتیکی ئەو داتا و دۆزینەوانەی کە پەیوەندیدارن بە دۆخێکی دیاریکراوی بازاڕگەرییەوە کە ڕووبەڕووی کۆمپانیایەک دەبێتەوە."

بۆچی گرنگە؟ چونکە "تێڕوانینی بازاڕگەری" (Marketing Insights) بەدەست دەهێنێت. ئەم تێڕوانینانە یارمەتیمان دەدەن بزانین بۆچی شتەکان لە بازاڕدا ڕوودەدەن (بۆ نموونە، بۆچی فرۆش دابەزیوە؟).

نموونە: Gillette بۆ بەرهەمهێنانی گوێزانی ژنانەی Venus، توێژینەوەیەکی وردی ئەنجامدا و بۆی دەرکەوت کە ژنان نزیکەی ٣٠ جار دەسکی گوێزانەکە دەگۆڕن لە کاتی تاشیندا. ئەم تێڕوانینە بووە هۆی دروستکردنی دەسکێکی ئەستوورتر و لاستیکی کە کۆنترۆڵی ئاسانتر بوو، و بووە یەکێک لە سەرکەوتووترین بەرهەمەکانیان.

٢. پرۆسەی توێژینەوەی بازاڕگەری (The Marketing Research Process)

توێژینەوەیەکی کاریگەر لە ٦ هەنگاوی سەرەکی پێکدێت:

هەنگاوی یەکەم: پێناسەکردنی کێشە، بژاردەکانی بڕیار، و ئامانجەکانی توێژینەوە

ئەمە گرنگترین هەنگاوە. ئەگەر کێشەکە بە هەڵە پێناسە بکەیت، هەموو توێژینەوەکە بێسوود دەبێت.

نابێت زۆر فراوان بێت: "هەموو شتێک بزانە دەربارەی گەشتیارانی پلە یەک."

نابێت زۆر بەرتەسک بێت: "بزانە ئایا گەشتیار ئامادەیە ٢٥ دۆلار بدات بۆ ئینتەرنێت لەناو فڕۆکەدا."

دەبێت ڕاست بێت: "ئایا دابینکردنی خزمەتگوزاری ئینتەرنێت لەناو فڕۆکەدا دەتوانێت ئەوەندە کڕیاری زیاتر بۆ کۆمپانیای American Airlines ڕابکێشێت و قازانج دروست بکات کە شایەنی تێچووەکەی بێت؟"

هەنگاوی دووەم: داڕشتنی پلانی توێژینەوە

لێرەدا بڕیار دەدرێت چ جۆرە داتایەک و چۆن کۆبکرێتەوە.

سەرچاوەی داتا:

داتای دووەمی (Secondary Data): داتایەکە کە پێشتر بۆ مەبەستێکی تر کۆکراوەتەوە (وەک ڕاپۆرتی حکومی، توێژینەوەی کۆمپانیاکانی تر). هەمیشە دەبێت سەرەتا سەیری ئەمە بکرێت چونکە هەرزانتر و خێراترە.

داتای یەکەمی (Primary Data): داتایەکە کە بە تایبەتی بۆ ئەم توێژینەوەیە کۆدەکرێتەوە.

شێوازەکانی توێژینەوە (بۆ داتای یەکەمی):

توێژینەوەی چاودێری (Observational Research): چاودێریکردنی ڕەفتاری کڕیاران بە شێوەیەکی نهێنی.

توێژینەوەی ئیتنۆگرافی (Ethnographic Research): توێژەر خۆی نوقمی ژیانی ڕۆژانەی کڕیاران دەکات بۆ تێگەیشتنێکی قووڵ. نموونە: Bank of America توێژەرانی نارد بۆ ماڵی ژنان و بۆیان دەرکەوت کە ئەوان حەز دەکەن مامەڵە داراییەکانیان "ڕێک" بکەنەوە  (round up). (واتە شتێک بە   $2.75، بانک بۆیان رێکدەکاتەوە بۆ  $3.00 ) و بەو جۆرێە تێگەیشطن لە مامەڵەکەیان لا ئاسانترە و پارە زیادەکەیان بۆ پاشەکەوت دەکات  و دواتر بێ ئەوەی بە خۆیان بزانن پارەیەکی زۆریان کۆکردۆتەوە و پرۆگرامەکە ناونرا "Keep the Change".

فۆکەس گروپ (Focus Group): کۆکردنەوەی ٦-١٠ کەس بۆ گفتوگۆکردن لەسەر بابەتێکی دیاریکراو.

ڕاپرسی (Survey Research): پرسیارکردن لە خەڵک لە ڕێگەی پرسیارنامەوە.

توێژینەوەی ڕەفتاری (Behavioral Data): شیکردنەوەی داتای کڕینی ڕاستەقینەی کڕیاران (وەک داتای سکانەری سوپەرمارکێتەکان).

توێژینەوەی تاقیکاری (Experimental Research): دۆزینەوەی پەیوەندی هۆکار و دەرئەنجام لە ڕێگەی تاقیکردنەوەوە (بۆ نموونە، گۆڕینی نرخ لە یەک شار و بینینی کاریگەرییەکەی لەسەر فرۆش).

هەنگاوی سێیەم: کۆکردنەوەی زانیاری (ئەمە بە گشتی گرانترین و پڕ هەڵەترین قۆناغە)

 قۆناغی کۆکردنەوەی زانیاری بە گشتی گرانترین و پڕ هەڵەترین قۆناغی توێژینەوەی بازاڕگەرییە. تێچووەکەی بەرزە چونکە پێویستی بە سەرچاوەی مرۆیی و لۆجستیی بەرفراوان هەیە، بەتایبەت لە ڕاپرسییە ڕووبەڕووەکان و توێژینەوەی ئیتنۆگرافیدا. لە هەمان کاتدا، پڕ هەڵەیە چونکە ڕووبەڕووی چوار کێشەی سەرەکی دەبێتەوە: هەندێک لە بەشداربووان لەوانەیە لە کاتی دیاریکراودا بەردەست نەبن و پێویستیان بە دووبارە پەیوەندیکردن هەبێت، هەندێکی تر لەوانەیە ڕەتی بکەنەوە هاوکاری بکەن، بەشێکی تر لەوانەیە وەڵامی لایەنگرانە یان نادروست بدەنەوە، و لە کۆتاییدا، خودی پرسیارکارەکانیش لەوانەیە لایەنگیر بن یان هەڵە بکەن. چارەسەرکردنی ئەم کێشانە بۆ دڵنیابوون لە وردی و باوەڕپێکراویی داتاکان، ئاڵنگارییەکی گەورەیە."

هەنگاوی چوارەم: شیکردنەوەی زانیاری

بەکارهێنانی ئامار و مۆدێلەکان بۆ دۆزینەوەی دەرئەنجامەکان لە داتا خاوەکە.

هەنگاوی پێنجەم: پێشکەشکردنی دۆزینەوەکان

توێژەر نابێت تەنها کۆمەڵێک ژمارە و گراف پێشکەش بکات، بەڵکو دەبێت دۆزینەوەکان بگۆڕێت بۆ تێڕوانینی کرداری (Actionable Insights).

نموونە: بەکارهێنانی پێرسۆنا (Personas) کە بریتییە لە دروستکردنی کارەکتەری خەیاڵی بۆ نوێنەرایەتیکردنی کڕیاری ئامانج (وەک "جیل، دایکی ماڵەوەی دەوروبەری شار"). ئەمە یارمەتی هەموو تیمەکە دەدات کە لە کڕیارەکە تێبگەن.

هەنگاوی شەشەم: بڕیاردان

لەسەر بنەمای توێژینەوەکە، بەڕێوەبەرایەتی بڕیاری کۆتایی دەدات.

٣. پێوانەکردنی بەرهەمداریی بازاڕگەری (Measuring Marketing Productivity)

بەڕێوەبەران زیاتر لە جاران دەیانەوێت بزانن کە ئەو پارەیەی لە بازاڕگەریدا خەرج دەکرێت، چەندە دەگەڕێتەوە. دوو ڕێگای سەرەکی بۆ پێوانەکردن هەن:

پێوەرەکانی بازاڕگەری (Marketing Metrics): کۆمەڵێک پێوەری سادە بۆ هەڵسەنگاندنی کاریگەریی چالاکییەکان (وەک ئاستی ئاگایی لە براند، ڕێژەی تاقیکردنەوەی بەرهەم، ڕەزامەندی کڕیار).

نموونە: Net Promoter Score (NPS): پرسیارێکی سادە "چەندە ئەگەری هەیە ئەم بەرهەمە پێشنیار بکەیت بۆ هاوڕێیەکت؟" لەسەر پێوەری ٠-١٠. ئەمە یارمەتی کۆمپانیا دەدات بزانێت چەند "پرۆمۆتەر" و چەند "دژ"ی هەیە.

مۆدێلکردنی تێکەڵەی بازاڕگەری (Marketing-Mix Modeling): بەکارهێنانی داتای ڕابردوو (وەک فرۆش، خەرجی ڕیکلام، داشکاندن) بۆ دروستکردنی مۆدێلێکی ئاماری کە نیشان دەدات هەر یەک لە چالاکییەکان چەندە کاریگەرییان لەسەر فرۆش هەبووە.

داشبۆردی بازاڕگەری (Marketing Dashboards): کۆکردنەوەی هەموو پێوەرە گرنگەکان لە یەک شاشەی بینراودا بۆ ئەوەی بەڕێوەبەران بتوانن بە خێرایی چاودێری ئەدای بازاڕگەری بکەن.

بە کورتی، چاپتەری چوارەم ڕێنماییمان دەکات کە چۆن لە بری پشت بەستن بە هەست و گومان، بە شێوەیەکی زانستی و سیستماتیک بەدوای وەڵامدا بگەڕێین. فێرمان دەکات کە توێژینەوەی باش تەنها کۆکردنەوەی داتا نییە، بەڵکو گۆڕینی ئەو داتایەیە بۆ تێڕوانینێکی قووڵ کە ڕێنمایی بڕیاری ستراتیژی بکات.

بەشی سێیەم: پەیوەندیکردن لەگەڵ کڕیاران

چاپتەری پێنجەم: دروستکردنی پەیوەندی دڵسۆزیی درێژخایەن

ئامانجی چاپتەرەکە: تێگەیشتن لەوەی کە چۆن کۆمپانیاکان دەتوانن لە بازاڕی پڕ ڕکابەریی ئەمڕۆدا تەنها بەرهەم نەفرۆشن، بەڵکو پەیوەندییەکی بەهێز و دڵسۆزانە لەگەڵ کڕیارەکانیاندا دروست بکەن کە ببێتە هۆی دووبارە کڕینەوە و قازانجی درێژخایەن.

١. بنیادنانی بەهای کڕیار، ڕەزامەندی، و دڵسۆزی

بەهای هەستپێکراوی کڕیار (Customer Perceived Value - CPV):

ئەمە چەمکێکی زۆر گرنگە. CPV بریتییە لە جیاوازیی نێوان کۆی سوودەکانی کڕیار (سوودی بەرهەم، خزمەتگوزاری، کارمەندان، و وێنەی براند) و کۆی تێچووەکانی کڕیار (تێچووی پارە، کات، وزە، و دەروونی). کڕیار هەمیشە ئەو پێشکەشکراوە هەڵدەبژێرێت کە بەرزترین بەهای هەستپێکراوی هەیە.

نموونە: Caterpillar ئامێرەکانی گرانترن لە ڕکابەرەکانی (وەک Komatsu)، بەڵام کڕیاران ئامادەن پارەی زیاتر بدەن چونکە Caterpillar بەهای زیاتریان پێشکەش دەکات لە ڕێگەی متمانەپێکراویی بەرزتر، خزمەتگوزاریی باشتر، دابینکردنی پارچەی یەدەگ بە خێرایی، و بەهای فرۆشتنەوەی بەرزتر. کۆی سوودەکان لە کۆی تێچووەکان زیاترە. فرۆشیاری Caterpillar دەتوانێت بە وردی ئەم بەهایە زیادانە بۆ کڕیار بشیکاتەوە بە دۆلار، بۆ نموونە: "ڕاستە تۆ ١٠ هەزار دۆلار زیاتر دەدەیت، بەڵام لە ماوەی تەمەنی ئامێرەکەدا ٢٠ هەزار دۆلار پاشەکەوت دەکەیت لە تێچووی چاککردنەوە و وەستان لە کار."

ڕەزامەندیی گشتیی کڕیار (Total Customer Satisfaction):

ڕەزامەندی بریتییە لە هەستی کڕیار دوای بەراوردکردنی ئەدای بەرهەمەکە لەگەڵ چاوەڕوانییەکانی.

ئەگەر ئەدا < چاوەڕوانی = کڕیاری ناڕازی.

ئەگەر ئەدا = چاوەڕوانی = کڕیاری ڕازی.

ئەگەر ئەدا > چاوەڕوانی = کڕیاری زۆر ڕازی یان دڵخۆش (Delighted).

خاڵێکی گرنگ: تەنها کڕیارە "زۆر ڕازییەکان" دڵسۆزیی ڕاستەقینەیان دەبێت. کڕیارێکی "ڕازی" لەوانەیە بە ئاسانی بچێت بۆ لای ڕکابەرێک ئەگەر ئۆفەرێکی باشتر ببینێت.

نموونە: Xerox بۆی دەرکەوت کە کڕیارە "تەواو ڕازییەکانی" ٦ جار زیاتر ئەگەری دووبارە کڕینەوەیان هەیە لە کڕیارە "ڕازییەکانی".

چاودێریکردنی ڕەزامەندی: کۆمپانیا زیرەکەکان بە بەردەوامی ڕەزامەندی کڕیارەکانیان دەپێون لە ڕێگەی ڕاپرسی، سکاڵا، و کڕیاری نهێنییەوە. نموونە: زۆرێک لە کۆمپانیاکان ئێستا Net Promoter Score (NPS) بەکاردەهێنن، کە تەنها یەک پرسیارە: "چەندە ئەگەری هەیە ئەم بەرهەمە پێشنیار بکەیت بۆ هاوڕێیەکت؟" بۆ زانینی ئاستی دڵسۆزی.

٢. بەهای ماوەی ژیانی کڕیار (Customer Lifetime Value - CLV)

CLV بریتییە لە "بەهای ئێستای ئەو قازانجەی کە پێشبینی دەکرێت لە تەواوی ماوەی پەیوەندی کڕیارێک لەگەڵ کۆمپانیاکەدا بەدەست بهێنرێت."

بۆچی گرنگە؟ چونکە وا لە کۆمپانیا دەکات بیر لە قازانجی درێژخایەن بکاتەوە نەک تەنها قازانجی یەک مامەڵە. کۆمپانیا لەوانەیە ئامادە بێت لە مامەڵەی یەکەمدا زیان بکات ئەگەر بزانێت کە دەتوانێت کڕیارەکە بهێڵێتەوە و لە داهاتوودا قازانجی لێ بکات.

یاسای ٨٠-٢٠: زۆرجار، ٨٠٪ی قازانجی کۆمپانیا لە ٢٠٪ی کڕیارە هەرە باشەکانەوە دێت. بۆیە گرنگە ئەم کڕیارە قازانجبەخشانە بناسرێنەوە و بە شێوەیەکی تایبەت مامەڵەیان لەگەڵدا بکرێت.

٣. بەڕێوەبردنی پەیوەندی کڕیار (Customer Relationship Management - CRM)

CRM بریتییە لە "پرۆسەی بەڕێوەبردنی وردەکاریی زانیاری دەربارەی کڕیاران و بەڕێوەبردنی هەموو \\\\\\\\\\\\\\\'خاڵەکانی بەرکەوتن\\\\\\\\\\\\\\\' (Touchpoints) بۆ گەیشتن بە بەرزترین ئاستی دڵسۆزی."

خاڵی بەرکەوتن (Touchpoint): هەر کاتێک کڕیار بەرکەوتنی لەگەڵ براند یان کۆمپانیاکەدا هەیە (بینینی ڕیکلام، سەردانیکردنی وێبسایت، قسەکردن لەگەڵ فرۆشیار, بەکارهێنانی بەرهەم، پەیوەندیکردن بە خزمەتگوزاری کڕیار).

بازاڕگەریی تاکەکەسی (Personalizing Marketing): بەکارهێنانی داتا بۆ پێشکەشکردنی ئۆفەر و پەیامی تایبەت بە هەر کڕیارێک.

نموونە: Amazon بەپێی کڕینەکانی پێشووت و ئەو شتانەی سەیریان دەکەیت، پێشنیاری کتێب و بەرهەمی نوێت بۆ دەکات.

٤. ڕاکێشان و هێشتنەوەی کڕیار

کەمکردنەوەی ڕێژەی ڕۆیشتنی کڕیار (Reducing Defection): ڕاکێشانی کڕیاری نوێ ٥ جار گرانترە لە هێشتنەوەی کڕیاری ئێستا. بۆیە کۆمپانیا دەبێت:

ڕێژەی هێشتنەوەی کڕیار بپێوێت.

هۆکارەکانی ڕۆیشتنی کڕیار بدۆزێتەوە و چارەسەریان بکات.

قازانجی لەدەستچوو بەهۆی ڕۆیشتنی کڕیار بەراورد بکات لەگەڵ تێچووی کەمکردنەوەی ڕێژەی ڕۆیشتن.

بونیادنانی دڵسۆزی (Building Loyalty): سێ ڕێگای سەرەکی هەیە:

زیادکردنی سوودی دارایی: وەک پرۆگرامی دڵسۆزی (loyalty programs) و داشکاندن بۆ کڕیاری بەردەوام. نموونە: Harrah\\\\\\\\\\\\\\\'s Casino پرۆگرامی Total Rewardsی هەیە کە پاداشتی تایبەت دەدات بەو کەسانەی زۆرترین یاری دەکەن.

زیادکردنی سوودی کۆمەڵایەتی: دروستکردنی کۆمەڵگە لە دەوری براندەکە. نموونە: Harley-Davidson کۆمەڵگەی **H.O.G. (Harley Owners Group)**ی دروست کردووە کە خاوەن ماتۆڕەکان پێکەوە کۆدەکاتەوە.

زیادکردنی پەیوەندی پێکهاتەیی: دابینکردنی ئامرازی تایبەت بۆ کڕیار کە وا دەکات گۆڕینی دابینکەر قورس بێت (بۆ نموونە، دابینکردنی سۆفتوێری تایبەت بۆ داواکردنی کاڵا).

٥. داتابەیسی کڕیاران و بازاڕگەریی داتابەیس (Customer Databases and Database Marketing)

داتابەیسی کڕیاران: بریتییە لە کۆکراوەیەکی ڕێکخراو لە زانیاریی ورد دەربارەی کڕیاران کە دەتوانرێت بەکاربهێنرێت بۆ بازاڕگەری. ئەمە زۆر زیاترە لە تەنها لیستێکی ئیمەیڵ.

کۆگای داتا (Data Warehouse): شوێنێکە کە هەموو زانیارییەکان لە خاڵە جیاوازەکانی بەرکەوتنەوە تێیدا کۆدەکرێنەوە.

داتا ماینینگ (Data Mining): بەکارهێنانی تەکنیکی ئاماری پێشکەوتوو بۆ دۆزینەوەی نەخش و پەیوەندیی شاراوە لەناو داتا گەورەکاندا.

نموونە: dunnhumby (کۆمپانیایەکی شیکاری داتا) یارمەتی Tescoی دا بۆ تێگەیشتن لە ڕەفتاری کڕیارەکانی. بۆیان دەرکەوت کە ئەو کڕیارانەی دایبی منداڵ دەکڕن، زۆرجار بیرەش دەکڕن! ئەم تێڕوانینە یارمەتی Tescoی دا کە ئۆفەری زیرەکانەتر پێشکەش بکات.

بە کورتی، چاپتەری پێنجەم جەخت لەسەر گۆڕانێکی بنەڕەتی دەکاتەوە: لە بری ئەوەی تەنها سەرنج لەسەر "فرۆشتنی بەرهەم" بێت، دەبێت سەرنج لەسەر "بنیادنانی پەیوەندی" بێت. کڕیاری دڵسۆز و قازانجبەخش بەنرخترین سامانی هەر کۆمپانیایەکە، و بەکارهێنانی داتا و تەکنەلۆجیا کلیلی سەرکەوتنە لەم بوارەدا.

چاپتەری شەشەم: شیکردنەوەی بازاڕەکانی بەکاربەر (Analyzing Consumer Markets)

ئامانجی سەرەکی چاپتەرەکە:

ئەم چاپتەرە بە قووڵی دێتە ناو دنیای بەکاربەرەوە و شیدەکاتەوە کە تاک، گرووپ و ڕێکخراوەکان چۆن کاڵا، خزمەتگوزاری، بیرۆکە یان ئەزموونەکان هەڵدەبژێرن، دەیکڕن، بەکاریدەهێنن و فڕێی دەدەن بۆ ئەوەی پێداویستی و ئارەزووەکانیان تێر بکەن. ئامانجی سەرەکی ئەوەیە کە بازاڕسازەکان تێگەیشتنێکی وردیان بۆ ڕەفتاری بەکاربەر هەبێت تا بتوانن بە شێوەیەکی کاریگەرتر بەرهەم و خزمەتگوزارییەکانیان پێشکەش بکەن. بە واتایەکی تر، پرسیاری "بۆچی و چۆن بەکاربەران دەکڕن؟" وەڵام دەداتەوە.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. ئەو فاکتەرانەی کاریگەرییان لەسەر ڕەفتاری بەکاربەر هەیە (What Influences Consumer Behavior?)

ئەم بەشە باس لەو هێزە دەرەکییانە دەکات کە لە دەرەوەی تاک کار دەکەن بەڵام کاریگەرییەکی قووڵیان لەسەر بڕیارەکانی کڕینی هەیە. ئەمانە بەسەر سێ گرووپی سەرەکیدا دابەش دەبن:

أ. فاکتەرە کلتوورییەکان (Cultural Factors):

کلتوور بە بنەڕەتیترین و فراوانترین فاکتەر دادەنرێت کە کاریگەری لەسەر ئارەزوو و ڕەفتاری تاک هەیە. هەر کلتوورێک لە چەندین کلتووری لاوەکی (Subcultures) پێکدێت (وەک نەتەوە، ئایین، گرووپی ڕەگەزی، ناوچەی جوگرافی) کە ناسنامە و کۆمەڵایەتیکردنی وردتر بۆ ئەندامەکانی دابین دەکات. هەروەها چینە کۆمەڵایەتییەکان (Social Classes) کە بەشێکی تا ڕادەیەک هاوشێوە و هەمیشەیی کۆمەڵگەن، کاریگەرییان لەسەر هەڵبژاردنی جۆری جلوبەرگ، شوێنی نیشتەجێبوون، ئۆتۆمبێل و شێوازی بەسەربردنی کات هەیە.

نموونەی کرداری: کتێبەکە ئاماژە بەوە دەکات کە بەکاربەرانی چینی باڵا زیاتر حەزیان لە گۆڤار و کتێبە، لە کاتێکدا چینی کرێکار زیاتر سەیری تەلەڤیزیۆن دەکەن. ئەمە یارمەتی بازاڕساز دەدات بزانێت لە چ کەناڵێکەوە پەیامەکەی بگەیەنێت.

ب. فاکتەرە کۆمەڵایەتییەکان (Social Factors):

 ڕەفتاری بەکاربەر لەژێر کاریگەری گرووپە کۆمەڵایەتییەکانیدایە، وەک گرووپەکانی سەرچاوە (Reference Groups) کە ڕاستەوخۆ یان ناڕاستەوخۆ کار دەکەنە سەر هەڵوێستی تاک. خێزان (Family) گرنگترین یەکەی کڕینی بەکاربەرە لە کۆمەڵگەدا و ڕۆڵ و پێگەی کۆمەڵایەتی (Roles and Statuses) تاک وا دەکات ئەو بەرهەمانە هەڵبژێرێت کە پێگەکەی دەردەخەن.

نموونەی کرداری: براندی Hot Topic نموونەیەکی زیندووە کە چۆن بە شێوەیەکی سەرکەوتوو گەنجانی کردۆتە ئامانج لە ڕێگەی تێگەیشتن لە گرووپە لاوەکییەکان و پێشەنگەکانی بۆچوون (Opinion Leaders) لە بواری مۆسیقا و ستایلدا. هەروەها، کتێبەکە باس لەوە دەکات کە منداڵان چۆن کاریگەری ڕاستەوخۆ (داواکردنی شتێک) و ناڕاستەوخۆ (کاریگەری لەسەر بڕیاری دایک و باوک)یان هەیە لەسەر کڕینەکانی خێزان، وەک داواکردنی ژەمێک لە McDonald’s.

ج. فاکتەرە کەسییەکان (Personal Factors):

بڕیارەکانی کڕیار بە شێوەیەکی بەرچاو لەژێر کاریگەری تایبەتمەندییە کەسییەکاندایە، وەک: تەمەن و قۆناغی سووڕی ژیان، پیشە و بارودۆخی ئابووری، شێوازی ژیان (چالاکی، ئارەزوو، بۆچوون)، کەسایەتی و تێڕوانینی خود.

نموونەی کرداری:

Newlyweds (هاوسەرە نوێیەکان): بازاڕێکی گرنگن چونکە لە یەکەم ساڵی هاوسەرگیریدا بڕێکی زۆر پارە خەرج دەکەن.

Snap Fitness: نموونەیەکە بۆ چۆنیەتی کاریگەری بارودۆخی ئابووری و شێوازی ژیان. ئەم یانە وەرزشییە بە پێشکەشکردنی خزمەتگوزارییەکی سادە و هەرزان، ئەو کەسانە دەکاتە ئامانج کە کاتیان کەمە و نایانەوێت پارەیەکی زۆر بۆ یانەی وەرزشی بدەن.

LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability): بەشێکی بازاڕە کە گرنگی بە تەندروستی و ژینگە دەدەن. ئەم گرووپە بازاڕێکی گەورەیان بۆ بەرهەمە ئۆرگانییەکان و بەرهەمە ژینگەدۆستەکان دروست کردووە.

٢. پرۆسە سەرەکییە دەروونییەکان (Key Psychological Processes)

ئەم بەشە تیشک دەخاتە سەر ئەو پرۆسانەی کە لەناو مێشکی بەکاربەردا ڕوودەدەن و کار دەکەنە سەر هەڵبژاردنەکانی.

پاڵنەر (Motivation): پێداویستییەک کاتێک دەبێتە پاڵنەر کە بگاتە ئاستێکی بەرزی وروژاندن. سێ تیۆری سەرەکی لێرەدا باس کراون:

تیۆری فرۆید: هێزە دەروونییەکان کە ڕەفتاری مرۆڤ ئاراستە دەکەن، زۆربەیان نائاگان. بەکاربەر نەک تەنها لەسەر بنەمای تایبەتمەندییە ڕواڵەتییەکان، بەڵکو لەسەر بنەمای هێما شاراوەکانیش بڕیار دەدات. نموونەی کرداری: کاتێک Chrysler ویستی ئۆتۆمبێلی PT Cruiser دیزاین بکات، لە ڕێگەی توێژینەوەی قووڵەوە "کۆدی" نائاگای بەکاربەرانی دۆزییەوە، کە بریتی بوو لە حەزکردن لە دیزاینێکی جیاواز وەک ئاماژەیەک بۆ یاخیبوون، نەک تەنها ئۆتۆمبێلێکی بەسود.

تیۆری ماسلۆ: پێداویستییەکانی مرۆڤ بەپێی پلەبەندییەک ڕیزکراون، لە بنەڕەتیترینەوە (فیزیۆلۆجی) بۆ بەرزترین (خۆدەرخستن). مرۆڤ سەرەتا هەوڵی تێرکردنی پێداویستییە بنەڕەتییەکان دەدات.

تیۆری هێرزبێرگ: دوو جۆر فاکتەر هەن: ناڕەزاییکەرەکان (Dissatisfiers - وەک نەبوونی گەرەنتی بۆ بەرهەمێک) و ڕەزامەندیکەرەکان (Satisfiers - وەک ئاسانی بەکارهێنان). نەبوونی فاکتەری ناڕەزاییکەر بەس نییە، بەڵکو بوونی فاکتەری ڕەزامەندیکەر پێویستە بۆ دروستکردنی پاڵنەری کڕین.

تێگەیشتن/پەرچدانەوە (Perception): پرۆسەیەک کە تێیدا زانیارییەکان هەڵدەبژێرین، ڕێکیاندەخەین و لێکیاندەدەینەوە. سێ میکانیزم کاریگەرییان هەیە: ئاگاداریی هەڵبژاردەیی (Selective Attention)، شێواندنی هەڵبژاردەیی (Selective Distortion)، و هێشتنەوەی هەڵبژاردەیی (Selective Retention).

نموونەی کرداری: لە تاقیکردنەوەیەکی "کوێرانە"دا، کاتێک خەڵک ئاگادار نەبوون کام جۆرە بیرە دەخۆنەوە، تامیان جیاواز بوو لە کاتێکدا کە دەیانزانی کام براندە. ئەمە نموونەی شێواندنی هەڵبژاردەییە، چونکە پێشینەی زانیاری لەسەر براندەکە کاریکردە سەر تێگەیشتنیان بۆ تامەکە.

فێربوون (Learning)، هەست و سۆز (Emotions)، و یادگە (Memory):

فێربوون لە ئەزموونەوە دێت. هەست و سۆز ڕۆڵێکی گرنگ دەگێڕێت لە بڕیارداندا، چونکە زۆرێک لە بڕیارەکان عاتیفین نەک عەقڵانی. یادگەش پرۆسەی کۆدکردن و هەڵگرتن و گەڕاندنەوەی زانیارییەکانە. مۆدێلی تۆڕی پەیوەندیدار (Associative Network Model) باس لەوە دەکات کە چۆن زانیارییەکان لە مێشکدا وەک تۆڕێک بەیەکەوە بەستراونەتەوە.

نموونەی کرداری:

Made to Stick: کتێبەکە ئاماژە بە ٦ تایبەتمەندی دەکات کە بیرۆکەیەک "چەسپاو" دەکەن لە مێشکی خەڵکدا (سادەیی، چاوەڕواننەکراوی، بەرجەستەیی، باوەڕپێکراوی، سۆزداری، چیرۆک). چیرۆکی Jared لە ڕیکلامەکانی Subway، کە کێشی دابەزاند بە خواردنی سابوەی، نموونەیەکی باڵایە بۆ چیرۆکێکی چەسپاو.

Tide Total Care: لەبری جەختکردنەوە لەسەر پاککردنەوەی جل، ڕیکلامەکانیان جەختیان لەسەر "پاراستنی 7 نیشانەی جوانی جلەکان" کردەوە، کە پەیوەندییەکی سۆزداری لەگەڵ بەکاربەر دروست دەکات.

٣. پرۆسەی بڕیاری کڕین: مۆدێلی پێنج قۆناغی (The Buying Decision Process: The Five-Stage Model)

ئەمە مۆدێلێکی کلاسیکییە کە وا دادەنێت بەکاربەر پێش کڕین، لە کاتی کڕین و دوای کڕین بە چەند قۆناغێکدا تێدەپەڕێت.

ناسینەوەی کێشە/پێداویستی (Problem Recognition): پرۆسەکە دەست پێدەکات کاتێک کڕیار هەست بە جیاوازی دەکات لەنێوان دۆخی ئێستای و دۆخی خوازراویدا. ئەمە لەوانەیە بەهۆی هاندەرێکی ناوەکی (برسێتی) یان دەرەکی (بینینی ڕیکلامێک) بێت.

گەڕان بۆ زانیاری (Information Search): دوای ناسینەوەی پێداویستی، بەکاربەر دەست دەکات بە گەڕان بۆ زانیاری لە سەرچاوە جیاوازەکانەوە: کەسی (خێزان، هاوڕێ)، بازرگانی (ڕیکلام، فرۆشیار)، گشتی (میدیا، ڕێکخراوەکانی بەکاربەر)، و ئەزموونی (تاقیکردنەوەی بەرهەم).

هەڵسەنگاندنی بەدیلەکان (Evaluation of Alternatives): بەکاربەر زانیارییەکان بەکاردەهێنێت بۆ هەڵسەنگاندنی براندە جیاوازەکان لەناو کۆمەڵەی هەڵبژاردندا (Choice Set). لێرەدا، باوەڕ (Beliefs) و هەڵوێست (Attitudes)ی بەکاربەر ڕۆڵی سەرەکی دەگێڕن. مۆدێلی چاوەڕوانی-بەها (Expectancy-Value Model) یەکێکە لەو مۆدێلانەی کە ڕوونی دەکاتەوە چۆن بەکاربەران بەدیلەکان هەڵدەسەنگێنن.

نموونەی کرداری: هەڵمەتی ڕیکلامی نوێی Domino\\\\\\\\\\\\\\'s Pizza کە تێیدا دان بەوەدا دەنێن کە پیتزاکەیان پێشتر باش نەبووە، هەوڵێکی بوێرانە بوو بۆ گۆڕینی هەڵوێستی نەرێنی بەکاربەران و هاندانیان بۆ تاقیکردنەوەی بەرهەمە نوێیەکەیان.

بڕیاری کڕین (Purchase Decision): دوای هەڵسەنگاندن، بەکاربەر مەبەستی کڕین (Purchase Intention) دروست دەکات. بەڵام دوو فاکتەر دەکەونە نێوان مەبەست و بڕیاری کۆتاییەوە: هەڵوێستی کەسانی تر (Attitudes of Others) و فاکتەرە بارودۆخییە چاوەڕواننەکراوەکان (Unanticipated Situational Factors).

ڕەفتاری دوای کڕین (Postpurchase Behavior): دوای کڕین، بەکاربەر هەست بە ئاستێک لە ڕەزامەندی (Satisfaction) یان ناڕەزایی دەکات، کە ئەمەش کاریگەری لەسەر کڕینی داهاتوو و وتەی دەماودەم (Word of Mouth) دەبێت. هەروەها، بازاڕسازان گرنگی بەوە دەدەن کە بەکاربەر چۆن بەرهەمەکە بەکاردەهێنێت و فڕێی دەدات.

٤. تیۆرییەکانی تری بڕیاری بەکاربەر (Other Theories of Consumer Decision Making)

ئەم بەشە دان بەوەدا دەنێت کە بەکاربەران هەمیشە بە شێوەیەکی لۆژیکی و ورد بیرناکەنەوە.

ئاستی تێوەگلانی بەکاربەر (Level of Consumer Involvement):

بۆ کڕینی بەرهەمە کەم-گرنگەکان (وەک خوێ)، بەکاربەران کاتێکی کەم بۆ گەڕان و هەڵسەنگاندن تەرخان دەکەن و زیاتر پشت بە کورتەڕێی دەروونی دەبەستن. مۆدێلی ئەگەری وردکردنەوە (Elaboration Likelihood Model) باس لە دوو ڕێگا دەکات بۆ قەناعەتپێکردن: ڕێگای ناوەندی (Central Route) بۆ تێوەگلانی بەرز، و ڕێگای لاوەکی (Peripheral Route) بۆ تێوەگلانی نزم.

کورتەڕێ دەروونییەکان و لایەنگرییەکان (Decision Heuristics and Biases):

بەکاربەران کورتەڕێی دەروونی بەکاردەهێنن بۆ سادەکردنەوەی بڕیاردان. سێ جۆری سەرەکی بریتین لە: کورتەڕێی بەردەستبوون (Availability Heuristic)، کورتەڕێی نوێنەرایەتیکردن (Representativeness Heuristic)، و کورتەڕێی لەنگەرگرتن و ڕێکخستن (Anchoring and Adjustment Heuristic).

چوارچێوەبەندی و ژمێریاریی دەروونی (Framing and Mental Accounting):

شێوازی پێشکەشکردنی بژاردەکان کاریگەری لەسەر بڕیارەکان هەیە. ژمێریاریی دەروونی (Mental Accounting) باس لەوە دەکات کە چۆن خەڵک دەرئەنجامە داراییەکان کۆد دەکەن، پۆلێنیان دەکەن و هەڵیدەسەنگێنن.

نموونەی کرداری: نموونەی بلیتی کۆنسێرتەکە زۆر ڕوونە: ونکردنی بلیتێکی 50 دۆلاری هەستی جیاوازی هەیە لە ونکردنی 50 دۆلاری کاش پێش کڕینی بلیتەکە، هەرچەندە لە هەردوو حاڵەتدا زیانی داراییەکە یەکسانە. ئەمە لەبەر ئەوەیە کە لە حاڵەتی یەکەمدا پارەکە لە "ژمێریاریی دەروونی" تایبەت بە کات بەسەربردن خەرج کراوە.

چاپتەری 7: شیکردنەوەی بازاڕە بازرگانییەکان (Analyzing Business Markets)

ئامانجی سەرەکی چاپتەرەکە:

ئەم چاپتەرە جەخت لەسەر جیهانی بازاڕکردنی بازرگانی-بۆ-بازرگانی (B2B) دەکاتەوە، کە تێیدا ڕێکخراوەکان کاڵا و خزمەتگوزارییەکان دەکڕن بۆ بەکارهێنانیان لە بەرهەمهێنانی بەرهەمی تردا، نەک بۆ بەکارهێنانی کەسی. ئامانجی سەرەکی بریتییە لە تێگەیشتن لە تایبەتمەندییە ناوازەکانی بازاڕە بازرگانییەکان، جیاوازییەکانیان لەگەڵ بازاڕی بەکاربەران، شێوازی بڕیاردانی کڕین لەناو ڕێکخراوەکاندا، و چۆنیەتی دروستکردنی پەیوەندییەکی بەهێز و درێژخایەن لەگەڵ کڕیارە بازرگانییەکان.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. بازاڕی بازرگانی بەرامبەر بازاڕی بەکاربەر (The Business Market versus the Consumer Market)

ئەم بەشە جیاوازییە بنەڕەتییەکانی نێوان کڕیاری تاکەکەسی (کە لە چاپی شەشەمدا باسکرا) و کڕیاری ڕێکخراوەیی ڕوون دەکاتەوە.

بازاڕی بازرگانی لەچاو بازاڕی بەکاربەر چەند تایبەتمەندییەکی سەرەکی هەیە: کڕیاری کەمتر بەڵام گەورەتر، پەیوەندییەکی نزیکتر لە نێوان دابینکەر و کڕیاردا، کڕینی پیشەیی (Professional Purchasing)، کاریگەریی کڕینی فرەلایەنە (چەندین کەس لە بڕیارەکەدا بەشدارن)، پێویستی بە چەندین سەردانی فرۆشتن، داواکاریی وەرگیراو (Derived Demand - داواکاری لەسەر بەرهەمێکی بازرگانی پەیوەستە بە داواکاریی بەکاربەرانەوە)، داواکاریی  نەگۆڕ inelastic demand   (نرخ کەمتر کاریگەری هەیە)، و داواکاریی ناجێگیر (Fluctuating Demand).

نموونەی کرداری:

داواکاریی وەرگیراو (Derived Demand): کۆمپانیای Navistar کە بارهەڵگر دەفرۆشێت، بۆی دەرکەوت کە کڕیارەکانی (کۆمپانیاکانی گواستنەوە) بەهۆی بەرزبوونەوەی نرخی سووتەمەنی و ڕێنماییە ژینگەییەکانەوە تووشی کێشە بوون. بۆیە ناڤیستار بەرهەمی نوێی هایبردی و دیزاینی نوێی خستە بازاڕەوە بۆ ئەوەی وەڵامی ئەو گۆڕانکارییانە بداتەوە کە لە بازاڕی کۆتایی بەکاربەرەوە سەرچاوەیان گرتبوو.

کڕیاری کەمتر بەڵام گەورەتر: کۆمپانیاکانی وەک Goodyear (تایە) و Cummins (بزوێنەر) بۆ فرۆشتنی بەرهەمەکانیان زیاتر پشت بە گرێبەست لەگەڵ ژمارەیەکی کەمی کۆمپانیا گەورەکانی ئۆتۆمبێل دەبەستن، نەک ملیۆنان بەکاربەری تاک.

٢. بارودۆخەکانی کڕین (Buying Situations)

ئەم بەشە باس لە سێ جۆر بارودۆخی سەرەکی دەکات کە کڕیاری ڕێکخراوەیی ڕووبەڕووی دەبێتەوە.

کڕینەوەی ڕاستەوخۆ (Straight Rebuy): کڕینێکی ڕووتینییە کە تێیدا بەشی کڕین بەرهەمە ئاساییەکان (وەک پێداویستی ئۆفیس) لە دابینکەرە پەسەندکراوەکان دووبارە دەکڕێتەوە.

کڕینەوەی دەستکاریکراو (Modified Rebuy): کڕیار دەیەوێت تایبەتمەندییەکانی بەرهەم، نرخ، یان مەرجەکانی گرێبەستەکە بگۆڕێت. ئەمە دەرفەتێک بۆ دابینکەرە نوێیەکان دروست دەکات.

ئەرکی نوێ (New Task): کاتێک کۆمپانیا بۆ یەکەمجار بەرهەمێک یان خزمەتگوزارییەک دەکڕێت (وەک سیستەمێکی ئاسایشی نوێ). ئەمە ئاڵۆزترین جۆری کڕینە و زۆرترین کەس بەشداری تێدا دەکات و کاتێکی زیاتری دەوێت.

نموونەی کرداری:

سیستەمی کڕین و فرۆشتن (Systems Buying and Selling): کاتێک حکومەتی ئەندەنوسیا ویستی کارگەیەکی چیمەنتۆ دروست بکات، کۆمپانیایەکی ئەمریکی تەنها ئۆفەری دروستکردنی کارگەکەی پێشکەش کرد. بەڵام کۆمپانیایەکی ژاپۆنی ئۆفەرێکی فراوانتری پێشکەش کرد کە جگە لە دروستکردنی کارگەکە، ڕاهێنان بە کرێکاران، هەناردەکردنی چیمەنتۆکە، و بەکارهێنانی بۆ دروستکردنی ڕێگاوبان لەخۆ دەگرت. کۆمپانیا ژاپۆنییەکە گرێبەستەکەی بردەوە چونکە چارەسەرێکی سیستەمی و گشتگیری پێشکەش کردبوو کە نموونەیەکە بۆ "ئەرکی نوێ".

٣. بەشداربووان لە پرۆسەی کڕینی بازرگانیدا: سەنتەری کڕین (The Buying Center)

کڕینی ڕێکخراوەیی بە دەگمەن کاری یەک کەسە. ئەم بەشە باس لەو گرووپە نافەرمییە دەکات کە بڕیاری کڕین دەدەن.

 سەنتەری کڕین بریتییە لە هەموو ئەو تاک و گرووپانەی کە بەشدارن لە پرۆسەی بڕیاردانی کڕیندا. ئەم سەنتەرە حەوت ڕۆڵی سەرەکی لەخۆدەگرێت: دەستپێشخەرەکان (Initiators)، بەکارهێنەران (Users)، کاریگەرەکان (Influencers)، بڕیاردەران (Deciders)، پەسەندکەران (Approvers)، کڕیاران (Buyers)، و دەرگاوانەکان (Gatekeepers). تێگەیشتن لەوەی کێ کام ڕۆڵ دەگێڕێت زۆر گرنگە بۆ بازاڕساز.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای نەرمەکاڵای SAS سەرەتا بەرهەمەکانی بە پسپۆڕانی IT دەفرۆشت، بەڵام بۆی دەرکەوت کە بڕیاردەرە ڕاستەقینەکان (Deciders) و کاریگەرەکان (Influencers) گۆڕاون بۆ بەڕێوەبەرە باڵاکان (C-level executives). بۆیە SAS ناچار بوو تەواوی ستراتیژی براندسازی و پەیوەندییەکانی بگۆڕێت و دروشمی "The Power to Know"ی بەکارهێنا بۆ ئەوەی سەرنجی ئەو ئاستە بەرزەی بەڕێوەبردن ڕابکێشێت و خۆی لە براندێکی "تەکنیکی"یەوە بکاتە براندێکی "ستراتیژی".

٤. پرۆسەی کڕین/دابینکردن (The Purchasing/Procurement Process)

کڕیارە بازرگانییەکان بە چەند قۆناغێکی سیستماتیکدا تێدەپەڕن بۆ گەیشتن بە بڕیاری کۆتایی.

پوختە: ئەم پرۆسەیە لە ٨ قۆناغ پێکدێت کە بە چوارچێوەی Buygrid ناسراوە:

ناسینەوەی کێشە (Problem Recognition)

وصفی گشتیی پێداویستی (General Need Description)

تایبەتمەندییەکانی بەرهەم (Product Specification)

گەڕان بۆ دابینکەر (Supplier Search)

داواکردنی پێشنیار (Proposal Solicitation)

هەڵبژاردنی دابینکەر (Supplier Selection)

تایبەتمەندییەکانی ڕووتینی داواکاری (Order-Routine Specification)

هەڵسەنگاندنی ئەدا (Performance Review)

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Timken کە بەرهەمی پیشەسازی دروست دەکات، بۆی دەرکەوت کە هەندێک لە کڕیارە گەورەکانی قازانجیان کەمە. لە ڕێگەی شیکردنەوەی وردەوە، توانیان ئەو کەرتانە دیاری بکەن کە قازانجیان زۆرە (وەک کەرتی فڕۆکەوانی و بەرگری) و سەرنجی خۆیان خستە سەریان. ئەمەش نموونەیەکە بۆ قۆناغی هەڵبژاردنی دابینکەر بەڵام لە ڕوانگەی فرۆشیارەوە، کە چۆن کڕیاری ئامانج هەڵدەبژێرێت.

٥. بەڕێوەبردنی پەیوەندییەکانی کڕیاری بازرگانی-بۆ-بازرگانی (Managing Business-to-Business Customer Relationships)

لەم بەشەدا، جەخت دەخرێتە سەر گرنگیی دروستکردنی پەیوەندییەکی قووڵ و درێژخایەن لەبری مامەڵەی کورتخایەن.

پەیوەندییەکانی نێوان کڕیار و فرۆشیاری بازرگانی لە ئاستی جیاوازدان، لە "کڕین و فرۆشتنی سادە"وە تا دەگاتە "هاوبەشیی ستراتیژی". دروستکردنی متمانە (Trust)، باوەڕپێکراوی (Credibility) و زیادکردنی بەها (Value) بنچینەی پەیوەندییەکی سەرکەوتووە. هەماهەنگیی ستوونی (Vertical Coordination) لە نێوان کڕیار و فرۆشیاردا دەبێتە هۆی کەمکردنەوەی تێچوو و زیادکردنی کارایی بۆ هەردوولا.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Lincoln Electric نموونەیەکی نایابە. کاتێک کڕیارێک داوای داشکاندنی نرخ دەکات، لینکۆڵن لەبری داشکاندن، "بەرنامەی گەرەنتی کەمکردنەوەی تێچوو" پێشکەش دەکات. ئەوان بەڵێن دەدەن یارمەتی کڕیارەکە بدەن بۆ دۆزینەوەی ڕێگەی کەمکردنەوەی تێچوو لەناو کارگەکەیدا کە بەهای زیاتر بێت لەو داشکاندنەی داوای کردووە. ئەمە پەیوەندییەکە لە فرۆشتنی بەرهەمەوە دەگۆڕێت بۆ هاوبەشی لە چارەسەرکردنی کێشەدا.

٦. بازاڕە دامەزراوەیی و حکومییەکان (Institutional and Government Markets)

ئەم بازاڕانە تایبەتمەندیی ناوازەیان هەیە کە لە بازاڕی بازرگانیی قازانجخواز جیایان دەکاتەوە.

بازاڕی دامەزراوەیی (Institutional Market): قوتابخانە، نەخۆشخانە، زیندان و دامەزراوەکانی تر لەخۆدەگرێت. تایبەتمەندی سەرەکییان بودجەی کەم و کڕیاری دیاریکراو (Captive Audience)ە. لێرەدا، ئامانج تەنها کەمکردنەوەی تێچوو نییە، بەڵکو دابینکردنی ئاستێکی دیاریکراو لە کوالێتیشە.

بازاڕی حکومی (Government Market): یەکێکە لە گەورەترین کڕیارەکان. زۆربەی کات پرۆسەی کڕین لە ڕێگەی تەندەر (Bids)ەوە دەبێت و بە شێوەیەکی گشتی گرێبەستەکە دەدرێت بەو لایەنەی کەمترین نرخ پێشکەش دەکات. ئەم بازاڕە پێویستی بە کارێکی زۆری کاغەزکاری و پەیڕەوکردنی ڕێنماییە وردەکان هەیە.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای ARAMARK کە خزمەتگوزاری خۆراک پێشکەش دەکات، بەشی تایبەتی هەیە بۆ بازاڕی زیندانەکان. ئەوان لەگەڵ دابینکەرانی تایبەت کار دەکەن بۆ دروستکردنی بەرهەمی پرۆتینیی زۆر هەرزان کە لە هەمان کاتدا ستانداردە تەندروستییەکان بپارێزن، ئەمەش وا دەکات بتوانن لە تەندەرە زۆر کێبڕکێکارانەکانی ئەم بازاڕەدا براوە بن.

چاپتەری هەشتەم: دیاریکردنی بەشەکانی بازاڕ و ئامانجەکان (Identifying Market Segments and Targets)

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە باس لە یەکێک لە گرنگترین بنەماکانی مارکێتینی کاریگەر دەکات، کە بریتییە لەوەی کۆمپانیاکان ناتوانن خزمەتی هەموو کڕیارانی ناو بازاڕێکی گەورە و هەمەجۆر بکەن. بۆیە، ئامانجی سەرەکیی ئەم چاپتەرە ڕوونکردنەوەی سێ هەنگاوی بنەڕەتییە:

بەشکردنی بازاڕ (Market Segmentation): دیاریکردن و پۆلێنکردنی ئەو گروپە جیاوازانەی کڕیاران کە پێویستی و ویستی جیاوازیان هەیە.

ئامانجگرتن (Market Targeting): هەڵبژاردنی یەکێک یان زیاتر لەو بەشانەی بازاڕ کە کۆمپانیا دەتوانێت بە شێوەیەکی کاریگەر خزمەتیان بکات.

جێگیرکردنی پێگە (Market Positioning): دروستکردن و گەیاندنی سوودە جیاکەرەوەکانی بەرهەمی کۆمپانیا بۆ هەر بەشێکی ئامانج.

ئەم چاپتەرە بە وردی تیشک دەخاتە سەر دوو هەنگاوی یەکەم.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. بنەماکانی بەشکردنی بازاڕی بەکاربەران (Bases for Segmenting Consumer Markets)

بەشکردنی بازاڕ بریتییە لە دابەشکردنی بازاڕ بۆ پارچەی بچووکتر و دیاریکراو، کە هەر پارچەیەک لە کۆمەڵێک کڕیار پێکدێت کە خاوەنی پێویستی و ویستی هاوشێوەن. کتێبەکە چوار گۆڕاوی سەرەکی بۆ بەشکردنی بازاڕی بەکاربەران دیاری دەکات:

أ. بەشکردنی جوگرافی (Geographic Segmentation):

لێرەدا بازاڕ دابەش دەکرێت بەپێی یەکە جوگرافییەکان وەک (وڵات، هەرێم، شار، یان گەڕەک). کۆمپانیاکان دەتوانن کارەکانیان لە یەک یان چەند ناوچەیەکدا چڕ بکەنەوە و بەرنامە بازاڕگەرییەکانیان لەگەڵ پێداویستییەکانی ئەو ناوچانەدا بگونجێنن. ئەمە پێی دەوترێت "بازاڕگەریی بنەڕەتی" (Grassroots Marketing).

نموونەی کرداری:

Bed Bath & Beyond: ئەم کۆمپانیایە سەرکەوتنی بەدەستهێناوە چونکە ڕێگە بە بەڕێوەبەری لقەکانی دەدات کە %٧٠ی کاڵاکانیان خۆیان هەڵبژێرن بۆ ئەوەی لەگەڵ خواست و زەوقی کڕیارانی ناوچەکەیان بگونجێت. بۆ نموونە، لقی مانھاتن ڕەنگ بۆ دیوار دەفرۆشێت، بەڵام لقەکانی دەرەوەی شار نایفرۆشن چونکە کڕیارەکانیان دەتوانن لە شوێنی وەک Home Depot بیکڕن.

ب. بەشکردنی دیمۆگرافی (Demographic Segmentation):

لێرەدا بازاڕ دابەش دەکرێت بەپێی گۆڕاوە دیمۆگرافییەکان وەک (تەمەن، قەبارەی خێزان، سووڕی ژیانی خێزان، ڕەگەز، داهات، پیشە، ئاستی خوێندن، ئایین، نەژاد، و نەوە). ئەم جۆرە بەشکردنە زۆر باوە چونکە پێوانەکردنی ئاسانە و زۆرجار پەیوەندی ڕاستەوخۆی بە پێویستی و ویستی بەکاربەرانەوە هەیە.

نموونەی کرداری:

تەمەن و قۆناغی ژیان: کۆمپانیای Pampers بازاڕی دایبی دابەش دەکات بۆ چەند قۆناغێک: پێش لەدایکبوون، ساوای تازە (٠-٥ مانگ)، ساوای گەورەتر (٦-١٢ مانگ)، و هتد. بەڵام هەندێک جار تەمەن گۆڕاوێکی چەواشەکارە، وەک کاتێک کۆمپانیای Honda ئۆتۆمبێلی Elementی بۆ گەنجانی ٢١ ساڵ دروست کرد، بەڵام بەهۆی دیزاینەکەیەوە، تێکڕای تەمەنی کڕیارەکانی ٤٢ ساڵ بوو.

ڕەگەز: کۆمپانیای Victoria’s Secret بە شێوەیەکی زۆر سەرکەوتوو تەنها ئافرەتانی کردووەتە ئامانج و توانیویەتی چەمکی جلوبەرگی ژێرەوە لە پێداویستییەوە بگۆڕێت بۆ خواستێکی مۆدە.

داهات: بازاڕەکان شێوەی "کاتژمێری لمین"یان وەرگرتووە، واتە بەکاربەرانی چینی ناوەڕاست بەرەو بەرهەمە داشکێنراو و بەرهەمە زۆر گرانبەهاکان دەڕۆن. بۆ نموونە، Levi-Strauss هێڵی بەرهەمی گرانبەهای بۆ فرۆشگا باڵاکان و هێڵی هەرزانتر (Signature)ی بۆ فرۆشگاکانی وەک Walmart دروست کردووە.

نەوەکان (Generations): کتێبەکە چوار نەوەی سەرەکی دیاری دەکات (Millennials, Gen X, Baby Boomers, Silent Generation) و چۆنیەتیی مامەڵەکردنیان لەگەڵ بازاڕگەریدا ڕوون دەکاتەوە. بۆ نموونە، بۆ گەیشتن بە نەوەی Y، کۆمپانیای Hurley سپۆنسەری پاڵەوانێتی U.S. Open of Surfing دەکات.

نەژاد و کلتوور (Race and Culture): بازاڕگەریی فرەکلتووری گرنگییەکی زۆری هەیە. کۆمپانیای State Farm بۆ ڕاکێشانی سەرنجی کڕیارە ئیسپانییەکان، سپۆنسەری گرووپێکی مۆسیقای ناوچەیی مەکسیکی دەکات بە ناوی "Los Felinos de la Noche" بۆ ئەوەی پەیوەندییەکی سۆزداری لەگەڵیاندا دروست بکات.

ج. بەشکردنی سایکۆگرافی (Psychographic Segmentation):

لێرەدا کڕیاران دابەش دەکرێن بەپێی تایبەتمەندییە دەروونییەکان، شێوازی ژیان، یان بەهاکان. یەکێک لە بەناوبانگترین سیستەمەکان بۆ ئەم جۆرە بەشکردنە سیستەمی VALS™ە، کە خەڵک دابەش دەکات بۆ هەشت گرووپی سەرەکی (: داهێنەران، بیرکەرەوەکان، بەدەستهێنەران، ئەزموونکاران، باوەڕداران، هەوڵدەران، دروستکەران، و ڕزگاربووان.)  بەپێی دوو ڕەهەندی سەرەکی: پاڵنەری بەکاربەر (ideals, achievement, self-expression) و سەرچاوەکانی بەکاربەر (داهات، خوێندن، وزە، و هتد).

د. بەشکردنی ڕەفتاری (Behavioral Segmentation):

لێرەدا بازاڕکەران کڕیاران دابەش دەکەن بەپێی زانیاری، هەڵوێست، بەکارهێنان، یان وەڵامدانەوەیان بۆ بەرهەمێک.

پێویستی و سوودەکان: دیاریکردنی ئەو سوودە جیاوازانەی کە کڕیاران بەدوایدا دەگەڕێن.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Constellation Brands بازاڕی شەرابی پریمیۆمی دابەش کردووە بۆ شەش بەشی سوود-خوازی جیاواز: "حەزلێکەران" (Enthusiasts)، "وێنەخوازان" (Image Seekers)، "کڕیارانی زیرەک" (Savvy Shoppers)، و هتد.

ڕۆڵ لە بڕیارداندا: خەڵک پێنج ڕۆڵی جیاواز دەبینن لە کڕیندا: دەستپێشخەر، کاریگەر، بڕیاردەر، کڕیار، و بەکارهێنەر.

بەکارهێنان و دۆخی بەکارهێنەر: دابەشکردنی بازاڕ بەپێی بۆنەکان (Occasions)، دۆخی بەکارهێنەر (User Status)، ڕێژەی بەکارهێنان (Usage Rate)، قۆناغی ئامادەیی کڕیار (Buyer-Readiness)، و دۆخی دڵسۆزی (Loyalty Status).

٢. بنەماکانی بەشکردنی بازاڕی بزنس (Bases for Segmenting Business Markets)

بازاڕی بزنس هەمان گۆڕاوەکانی بازاڕی بەکاربەران بەکاردەهێنێت، بەڵام چەند گۆڕاوێکی تریشی هەیە وەک (گۆڕاوەکانی کارپێکردن، شێوازەکانی کڕین، و هۆکارە دۆخییەکان). پرۆسەکە زۆرجار بە دوو قۆناغ دەبێت:

Macrosegmentation: سەرەتا بەشکردن بەپێی پیشەسازی، قەبارەی کۆمپانیا، و شوێنی جوگرافی.

Microsegmentation: پاشان بەشکردنی وردتر بەپێی پێوەرەکانی کڕین، ستراتیژی کارکردن، و تایبەتمەندییە کەسییەکانی بڕیاردەران.

نموونەی کرداری: کۆمپانیایەکی ئەلەمنیۆم سەرەتا بازاڕی نیشتەجێبوون هەڵدەبژێرێت (ماکرۆ)، پاشان لەناو ئەو بازاڕەدا لەسەر کڕیارە گەورەکان چڕ دەبێتەوە کە گرنگی بە خزمەتگوزاری دەدەن (مایکرۆ).

٣. ئامانجگرتنی بازاڕ (Market Targeting)

دوای ئەوەی کۆمپانیا بەشەکانی بازاڕی دیاری کرد، دەبێت بڕیار بدات کە کام بەش یان بەشانە بکاتە ئامانج.

أ. پێوەرەکانی بەشکردنی کاریگەر (Effective Segmentation Criteria):

بۆ ئەوەی بەشکردنەکە سوودبەخش بێت، دەبێت پێنج پێوەری سەرەکیی تێدا بێت:

پێوانەپێکراو (Measurable): قەبارە، هێزی کڕین، و تایبەتمەندییەکانی بەشەکە بتوانرێت بپێورێت.

گەورە و قازانجبەخش (Substantial): بەشەکە ئەوەندە گەورە و قازانجبەخش بێت کە شایەنی خزمەتکردن بێت.

بەردەست (Accessible): بتوانرێت بە شێوەیەکی کاریگەر بگەیەنرێتە بەشەکە و خزمەت بکرێت.

جیاواز (Differentiable): بەشەکان لە ڕووی چەمکییەوە جیاواز بن و وەڵامدانەوەی جیاوازیان بۆ بەرنامە بازاڕگەرییە جیاوازەکان هەبێت.

کردەیی (Actionable): بتوانرێت بەرنامەی کاریگەر دابڕێژرێت بۆ ڕاکێشان و خزمەتکردنی بەشەکان.

ب. هەڵسەنگاندن و هەڵبژاردنی بەشەکانی بازاڕ (Evaluating and Selecting Market Segments):

کۆمپانیا دەبێت سەیری دوو هۆکاری سەرەکی بکات: سەرنجڕاکێشیی گشتیی بەشەکە (قەبارە، گەشە، قازانج، مەترسی) و ئامانج و سەرچاوەکانی کۆمپانیا. پاشان، یەکێک لەم چوار ئاستەی ئامانجگرتن هەڵدەبژێرێت:

داپۆشینی تەواوی بازاڕ (Full Market Coverage): هەوڵدان بۆ خزمەتکردنی هەموو گروپەکانی کڕیاران. ئەمەش دوو جۆری هەیە:

بازاڕگەریی بێ جیاوازی (Undifferentiated): یەک ئۆفەر بۆ هەموو بازاڕ، وەک کۆمپانیای Ford لە سەرەتادا تەنها مۆدێل Tی ڕەشی بەرهەم دەهێنا.

بازاڕگەریی جیاواز (Differentiated): ئۆفەری جیاواز بۆ بەشی جیاواز، وەک کۆمپانیای Hallmark کە کارتی پیرۆزبایی بۆ بۆنە و گروپە ئیتنی و تەمەنە جیاوازەکان دروست دەکات.

پسپۆڕیی فرە-بەش (Multiple Segment Specialization): هەڵبژاردنی چەند بەشێکی سەرنجڕاکێش و کارکردن لەسەریان، تەنانەت ئەگەر پەیوەندییەکی کەمیان پێکەوە هەبێت.

چڕبوونەوە لەسەر یەک بەش (Single-Segment Concentration): کۆمپانیا تەنها لەسەر یەک بەش کار دەکات، کە پێی دەوترێت "بازاڕگەریی نیش" (Niche Marketing).

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Porsche تەنها لەسەر بازاڕی ئۆتۆمبێلی وەرزشی چڕ بووەتەوە، و Tom’s of Maine لە بازاڕی بەرهەمە سروشتییەکانی خۆپاراستنی کەسیدا جێگەیەکی تایبەتی بۆ خۆی کردووەتەوە.

بازاڕگەریی تاکەکەسی (Individual Marketing): ئاستی کۆتایی بەشکردنە کە دەگاتە "بەشی یەک کەسی" یان "بازاڕگەریی یەک-بۆ-یەک." ئەمڕۆ بەهۆی تەکنەلۆژیاوە، "Customization" بووەتە دیاردەیەکی باو.

ج. هەڵبژاردنی ڕەوشتییانەی بازاڕە ئامانجەکان (Ethical Choice of Market Targets):

بازاڕکەران دەبێت بە وریاییەوە بازاڕە ئامانجەکانیان هەڵبژێرن بۆ ئەوەی ڕووبەڕووی ڕەخنە نەبنەوە. زۆرجار بازاڕکەران ڕەخنەیان لێ دەگیرێت کاتێک گروپە لاوازەکان (وەک منداڵان) یان گروپە پەراوێزخراوەکان دەکەنە ئامانج بە بەرهەمی زیانبەخش. کتێبەکە جەخت لەوە دەکاتەوە کە کێشەکە ئەوە نییە کێ دەکرێتە ئامانج، بەڵکو ئەوەیە چۆن و بۆ چی دەکرێتە ئامانج.

بەشی چوارەم: بنیادنانی براندی بەهێز (Building Strong Brands)

چاپتەری 9: دروستکردنی بایەخی براند (Brand Equity)

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە تیشک دەخاتە سەر یەکێک لە بەنرخترین سەرمایە نادیارەکانی هەر کۆمپانیایەک، کە ئەویش براندە. ئامانجی سەرەکیی چاپتەرەکە ئەوەیە کە ڕوون بکاتەوە بایەخی براند (Brand Equity) چییە، چۆن دروست دەکرێت، چۆن پێوانە دەکرێت، و چۆن بەڕێوەدەبرێت بۆ گەیشتن بە لوتکەی سەرکەوتن لە بواری مارکێتینگدا. ستراتیژیی براندسازیی سەرکەوتوو تەنها هونەر نییە، بەڵکو زانستێکە کە پێویستی بە پلانێکی ورد، پابەندبوونی درێژخایەن، و جێبەجێکردنی داهێنەرانە هەیە.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: کۆمپانیای lululemon، کە لە ڕێگەی مارکێتینگی بنەڕەتی (grassroots) و دروستکردنی پەیوەندییەکی سۆزداریی بەهێز لەگەڵ کڕیارەکانیدا، بووەتە براندێکی زۆر بەهێز لە بواری جلوبەرگی وەرزشیدا.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. بایەخی براند چییە؟ (What Is Brand Equity?)

ئەم بەشە چەمکی براند و بایەخەکەی شی دەکاتەوە.

پێناسەی براند: بەپێی پێناسەی کۆمەڵەی مارکێتینگی ئەمریکی (AMA)، براند بریتییە لە "ناو، زاراوە، نیشانە، هێما، یان دیزاینێک، یان تێکەڵەیەک لەوانە، کە مەبەست لێی ناساندنی کاڵا و خزمەتگوزارییەکانی فرۆشیارێک یان گروپێک فرۆشیارە و جیاکردنەوەیانە لە ڕکابەرەکانی."

ڕۆڵی براندەکان (The Role of Brands):

بۆ بەکاربەران: براندەکان بڕیاردان ئاسان دەکەنەوە و مەترسیی کڕین کەمدەکەنەوە، چونکە ئاماژەن بۆ ئاستێکی دیاریکراوی کوالێتی.

بۆ کۆمپانیاکان: براندەکان پارێزگاریی یاسایی بۆ تایبەتمەندییە ناوازەکانی بەرهەم دابین دەکەن (لەرێگەی تۆمارکردنی نیشانەی بازرگانی)، دڵسۆزیی کڕیار دروست دەکەن، و دەبنە بەربەست لەبەردەم هاتنەناوەوەی ڕکابەرە نوێیەکان.

نموونەی کرداری: شکستی گەورەی New Coke لە ساڵی ١٩٨٥دا دەریخست کە پەیوەندیی سۆزداریی بەکاربەران لەگەڵ براندی Coca-Cola چەندە بەهێزە، شتێک کە توێژینەوەکانی بازاڕ تەنها لەسەر تامی بەرهەمەکە نەیانتوانیبوو بیپێون. هەروەها، توێژینەوەیەک دەریخستووە کە منداڵانی پێش قوتابخانە هەست دەکەن هەمان خواردن (تەنانەت گێزەر و شیر) خۆشترە کاتێک لە پاکێجی McDonald’sدا پێشکەش دەکرێت.

بوارەکانی براندینگ (The Scope of Branding): مارکێتینگ دەتوانێت هەموو شتێک بکات بە براند، نەک تەنها کاڵای فیزیکی. بۆ نموونە: خزمەتگوزاری (هێڵی ئاسمانیی سەنگاپوورە)، کەسایەتی (یاریزانی تێنس Roger Federer)، شوێن (شاری سیدنی)، ڕێکخراو (گرووپی مۆسیقای U2)، یان بیرۆکە (مافی لەباربردن).

نموونەی کرداری: Shaun White، پاڵەوانی سکەیتبۆرد و سنۆوبۆرد، بووەتە براندێکی زۆر بەهێز بۆ خۆی و بەرهەمەکانی وەک Burton و Target بە شێوەیەکی بەرچاو دەفرۆشرێن.

پێناسەکردنی بایەخی براند (Defining Brand Equity): بریتییە لەو "بەها زیادکراوەی" کە بەرهەم و خزمەتگوزارییەکان بەهۆی براندەکەیانەوە وەریدەگرن. ئەم بەهایە لە شێوازی بیرکردنەوە، هەست، و ڕەفتاری بەکاربەران بەرامبەر بە براندەکەدا ڕەنگ دەداتەوە. بایەخی براندی بنچینە-کڕیار (Customer-Based Brand Equity) کاتێک دروست دەبێت کە کڕیاران وەڵامدانەوەیەکی ئەرێنی و جیاوازیان بۆ مارکێتینگی براندێک هەبێت بە بەراورد بە کاتێک هەمان بەرهەم بێ براند بێت.

٢. مۆدێلەکانی بایەخی براند (Brand Equity Models)

ئەم بەشە چەند مۆدێلێکی ناسراو بۆ شیکردنەوە و پێوانەکردنی بایەخی براند دەخاتە ڕوو:

BrandAsset® Valuator (BAV) Model: ئەم مۆدێلە لەلایەن کۆمپانیای Young & Rubicam پەرەی پێدراوە و بایەخی براند لەسەر چوار پایەی سەرەکی دادەمەزرێنێت:

جیاوازیی پڕ وزە (Energized Differentiation): براندەکە تا چەند جیاوازە و وزەیەکی نوێگەریی هەیە.

پەیوەندیداری (Relevance): تا چەند بۆ بەکاربەران گرنگ و گونجاوە.

ڕێز (Esteem): تا چەند بەرز سەیر دەکرێت و ڕێزی لێ دەگیرێت.

زانین (Knowledge): تا چەند بەکاربەران زانیارییان لەسەری هەیە و لێی تێدەگەن.

BrandZ Model: ئەم مۆدێلە هەرەمێکی دینامیکیی براند (BrandDynamics™ Pyramid) بەکاردەهێنێت کە پێنج ئاستی دڵسۆزیی کڕیار نیشان دەدات، لە خوارەوە بۆ سەرەوە:

ئامادەبوون (Presence): ئایا کڕیار دەربارەی بیستووە؟

پەیوەندیداری (Relevance): ئایا پێداویستییەکانی کڕیار دابین دەکات؟

کارایی (Performance): ئایا بە باشی کار دەکات؟

سوود (Advantage): ئایا سوودێکی تایبەتی هەیە؟

پەیوەستبوون (Bonding): هیچ شتێکی تر جێگەی ناگرێتەوە.

مۆدێلی دەنگدانەوەی براند (Brand Resonance Model): ئەم مۆدێلەش شێوەی هەرەمێکی هەیە و جەخت لەسەر دووانەیی براند (Brand Duality) دەکاتەوە (لایەنی عەقڵانی و لایەنی سۆزداری). پرۆسەکە لە چوار قۆناغ پێکدێت:

ناسنامە (Salience): دڵنیابوون لەوەی کڕیاران براندەکە دەناسنەوە.

واتا (Meaning): دامەزراندنی واتا و وێنەی براند لە مێشکی کڕیاردا (کارایی و وێنەسازی).

وەڵامدانەوە (Response): وروژاندنی حوکم و هەستی ئەرێنی.

پەیوەندی (Resonance): دروستکردنی پەیوەندییەکی قووڵ و دڵسۆزانەی چالاک.

نموونەی کرداری: کامپەینی **"Priceless"**ی MasterCard نموونەیەکی باشە بۆ دووانەیی براند؛ هەم سوودە عەقڵانییەکانی کارتەکە (قبوڵکردنی لە هەموو شوێنێک) و هەم سوودە سۆزدارییەکان (ئەزموونە نەفرۆشراوەکان) نیشان دەدات.

٣. بونیادنانی بایەخی براند (Building Brand Equity)

ئەم بەشە باس لە سێ ڕێگەی سەرەکی بۆ دروستکردنی بایەخی براند دەکات:

هەڵبژاردنی توخمەکانی براند (Choosing Brand Elements): توخمەکانی براند بریتین لە (ناو، لۆگۆ، هێما، دروشم، کارەکتەر، پاکێج). دەبێت ئەم توخمانە یادگاری، واتادار، خۆشەویست، گواستراوە، گونجاو، و پارێزراو بن.

نموونەی کرداری: ناوی Amazon.com زیرەکانە بوو چونکە تەنها ئاماژەی بە کتێب نەدەکرد و ڕێگەی بۆ فراوانبوونی داهاتووی کۆمپانیاکە خۆش کرد.

دیزاینکردنی چالاکییە مارکێتینگییە هۆلیستییەکان (Designing Holistic Marketing Activities): هەموو "پەیوەندییەکی براند" (brand contact) کە کڕیار لەگەڵ کۆمپانیادا هەیەتی، گرنگە. مارکێتینگ تەنها ڕیکلام نییە، بەڵکو ئەزموونی تەواوی کڕیارە.

نموونەی کرداری: The Olive Garden بە دروستکردنی ئەزموونی "خواردنی خێزانیی ئایدیالیی ئیتاڵی" لە ڕێگەی ڕاهێنانی کارمەندەکانی لە ئیتاڵیا و دیزاینی ڕێستورانتەکانیەوە، توانیویەتی بایەخی براندێکی بەهێز دروست بکات.

بەهێزکردنی پەیوەندییە لاوەکییەکان (Leveraging Secondary Associations): "قەرزکردنی" بایەخی براند لە ڕێگەی بەستنەوەی براندەکەت بە شتی ترەوە، وەک: کۆمپانیا، وڵاتی سەرچاوە، کەناڵەکانی دابەشکردن، براندی تر (co-branding)، کەسایەتییەکان (endorsements)، یان بۆنەکان (sponsorships).

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Burton (تایبەت بە سنۆوبۆرد) ئەگەر بیەوێت سێرفبۆردێک بەرهەم بهێنێت، دەتوانێت لە ڕێگەی سپۆنسەرکردنی پاڵەوانێتییەکانی سێرفینگ یان بەکارهێنانی کەسایەتییە ناسراوەکانی ئەو بوارە، بایەخی براندەکەی بەهێز بکات.

براندینگی ناوخۆیی (Internal Branding): زۆر گرنگە کە کارمەندانی کۆمپانیا بڕوایان بە براندەکە هەبێت و بتوانن بەڵێنی براندەکە بگەیەنن.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Disney لەم بوارەدا زۆر سەرکەوتووە و تەنانەت سیمینار بۆ کۆمپانیاکانی تر دەکاتەوە لەسەر "شێوازی دیزنی".

کۆمەڵگاکانی براند (Brand Communities): بریتییە لە کۆمەڵگایەکی تایبەتمەندی بەکاربەران و کارمەندان کە ناسنامە و چالاکییەکانیان لە دەوری براندێک چڕ بووەتەوە.

نموونەی کرداری: Harley-Davidson Owners Group (H.O.G.) یەکێکە لە بەناوبانگترین کۆمەڵگاکانی براند لە جیهاندا.

٤. پێوانەکردنی بایەخی براند (Measuring Brand Equity)

دوو ڕێگەی سەرەکی هەیە بۆ پێوانەکردنی بایەخی براند:

ڕێگەی ناڕاستەوخۆ: پێوانەکردنی سەرچاوە شاراوەکانی بایەخی براند لە ڕێگەی ناسینەوەی پێکهاتەکانی زانیاریی براند لە مێشکی کڕیاراندا.

ڕێگەی ڕاستەوخۆ: پێوانەکردنی کاریگەریی ڕاستەقینەی زانیاریی براند لەسەر وەڵامدانەوەی کڕیاران بۆ لایەنە جیاوازەکانی مارکێتینگ.

ئامرازەکان بریتین لە وردبینیی براند (Brand Audit) و بەدواداچوونی براند (Brand Tracking).

٥. بەڕێوەبردنی بایەخی براند (Managing Brand Equity)

بەهێزکردنی براند (Brand Reinforcement): براندەکان پێویستیان بە بەڕێوەبردنی بەردەوام هەیە بۆ ئەوەی بایەخەکەیان دانەبەزێت. ئەمەش لە ڕێگەی گەیاندنی بەردەوامی واتای براندەکە و داهێنانی بەردەوام لە بەرهەم و مارکێتینگدا دەبێت.

نموونەی کرداری: NIVEA لە کرێمێکی سادەوە فراوان بوو بۆ هێڵێکی تەواوی بەرهەمی چاودێریی پێست، بەڵام هەمیشە پابەند بوو بە بەڵێنی سەرەکیی خۆی کە "نەرمی و ئارامی"یە.

بوژاندنەوەی براند (Brand Revitalization): کاتێک براندێک تووشی کێشە دەبێت، دەبێت سەرەتا بزانرێت سەرچاوەی بایەخە سەرەتاییەکەی چی بووە. هەندێک جار "گەڕانەوە بۆ بنەماکان" باشترین ستراتیژییە.

نموونەی کرداری: Pabst Blue Ribbon (PBR) لە ڕێگەی گەڕانەوە بۆ ڕەسەنایەتی و مارکێتینگی بنەڕەتییەوە توانی پێگەی خۆی وەک براندێکی "retro-chic" بەدەست بهێنێتەوە. Old Spiceیش بە گۆڕینی وێنەی خۆی لە "بۆنی باوکان"ەوە بۆ براندێکی گەنجانە، سەرکەوتنێکی گەورەی بەدەستهێنا.

٦. داڕشتنی ستراتیژیی براندینگ (Devising a Branding Strategy)

ئەم بەشە باس لە میعماریی براند (Brand Architecture) دەکات.

درێژکراوەی براند (Brand Extension): بەکارهێنانی براندێکی دامەزراو بۆ ناساندنی بەرهەمێکی نوێ. دوو جۆری سەرەکی هەیە:

درێژکراوەی هێڵ (Line Extension): بەرهەمی نوێ لەناو هەمان پۆلی بەرهەمی ئێستادا (وەک ماستی Dannon بە تامی نوێ).

درێژکراوەی پۆل (Category Extension): بەکارهێنانی ناوی براند بۆ چوونە ناو پۆلێکی نوێوە (وەک کاتژمێرەکانی Swiss Army).

پۆرتفۆلیۆی براند (Brand Portfolio): کۆی هەموو ئەو براند و هێڵە براندانەی کە کۆمپانیایەک دەیانفرۆشێت. براندەکان لە پۆرتفۆلیۆدا ڕۆڵی جیاواز دەبینن:

فلانکەرەکان (Flankers): بۆ ڕووبەڕووبوونەوەی براندی ڕکابەرەکان.

گا شیردەرەکان (Cash Cows): براندە کۆنەکان کە قازانجیان هەیە بەبێ خەرجییەکی زۆر.

ئاستی نزمی چوونەژوورەوە (Low-End Entry Level): بۆ ڕاکێشانی کڕیاری نوێ (وەک BMW 3 Series).

ئاستی بەرزی پرێستیژ (High-End Prestige): بۆ زیادکردنی شکۆمەندی بۆ تەواوی پۆرتفۆلیۆکە (وەک Chevrolet Corvette).

نموونەی کرداری: Starwood Hotels (کە خاوەنی Sheraton, W, و Westinە) نموونەیەکی نایابە بۆ بەڕێوەبردنی پۆرتفۆلیۆیەکی براندی جیاواز و ئامانجدار.

٧. بایەخی کڕیار (Customer Equity)

لەکۆتاییدا، چاپتەرەکە ئاماژە بە چەمکی بایەخی کڕیار دەکات کە بریتییە لە "کۆی بەهای تەمەنی هەموو کڕیارەکان." چاپتەرەکە جەخت لەوە دەکاتەوە کە بایەخی براند و بایەخی کڕیار دوو چەمکی تەواوکەری یەکترن؛ هیچ براندێک بەبێ کڕیار نییە و هیچ کڕیارێکیش بەبێ براند نییە.

چاپتەری 10:  داڕشتنی پێگەی براند (Crafting the Brand Positioning)

ئەم چاپتەرە بە وردی باس لە پرۆسەی ستراتیژیی "جێگیرکردنی پێگە" (Positioning) دەکات، کە سێیەم هەنگاوی پرۆسەی (STP (Segmentation, Targeting, Positioningـە. ئامانجی سەرەکیی ئەم چاپتەرە بریتییە لە شیکردنەوەی ئەو هەنگاوانەی کە مارکێتەرەکان دەتوانن بیگرنەبەر بۆ دروستکردنی پێگەیەکی ناوازە و بەهێز بۆ براندەکەیان لە مێشکی کڕیارانی ئامانجدا. پێگەیەکی باشی براند یارمەتیدەرە بۆ ڕێنماییکردنی ستراتیژیی مارکێتینگ، ڕوونکردنەوەی جەوهەری براندەکە، و نیشاندانی ئەوەی کە چۆن بە شێوەیەکی ناوازە خزمەتی کڕیاران دەکات.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: کتێبەکە بە نموونەی کۆمپانیای Method دەست پێدەکات، کە بەرهەمهێنەری پاککەرەوەی ماڵانە. ئەم کۆمپانیایە توانی لە بازاڕێکی تەقلیدی و بێزارکەردا، پێگەیەکی ناوازە بۆ خۆی دروست بکات لە ڕێگەی دیزاینی سەرنجڕاکێش، بۆنی خۆش، و پێکهاتەی ژینگەدۆستانە. ئەمە دەیسەلمێنێت کە تەنانەت لە قەرەباڵغترین بازاڕەکانیشدا دەرفەت بۆ پێگەیەکی نوێ هەیە.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. پەرەپێدان و دامەزراندنی پێگەی براند (Developing and Establishing a Brand Positioning)

پێناسەی "Positioning" بریتییە لە: "کردەی داڕشتنی ئۆفەر و وێنەی کۆمپانیا بۆ داگیرکردنی شوێنێکی جیاواز لە مێشکی بازاڕی ئامانجدا." ئەنجامی ئەم پرۆسەیە بریتییە لە دروستکردنی "پێشنیاری بەهای کڕیار-تەوەر" (Customer-Focused Value Proposition)، کە هۆکارێکی ڕوون و قایلكەر دەدات بە کڕیار بۆ ئەوەی بەرهەمەکە بکڕێت.

نموونەی کرداری:

Entertainment Weekly: کاتێک گۆڤارەکە ڕووبەڕووی کێشە بووەوە، بەڕێوەبەری نوێ پێگەی گۆڤارەکەی لە "ژیانی کەسایەتییە ناودارەکان"ەوە گۆڕی بۆ "خودی بەرهەمە هونەرییەکان". ئەم پێگە نوێیە بووە فلتەرێک بۆ هەموو بڕیارەکان؛ بۆ نموونە، ئاهەنگی گرانبەهای ئۆسکاریان هەڵوەشاندەوە و لەبری ئەوە، هەفتەیەکیان تەرخان کرد بۆ نمایشکردنی فیلمە پاڵێوراوەکان.

Perdue, Volvo, Domino’s: لە خشتەیەکدا سێ نموونەی کلاسیکی پێشنیاری بەها خراوەتەڕوو:

Perdue: مریشکی نوێتر بە نرخێکی کەمێک بەرزتر.

Volvo: سەلامەتترین و بەهێزترین ئۆتۆمبێلی ستەیشن بۆ خێزانەکەت.

Domino’s: پیتزایەکی گەرمی باش، بە خێرایی دەگاتە بەردەرگات بە نرخێکی مامناوەند.

٢. دیاریکردنی چوارچێوەی ڕکابەری (Determining a Competitive Frame of Reference)

ئەمە یەکەم هەنگاوی پێگسازییە و دیاری دەکات کە براندەکەت لەگەڵ کام براندەکانی تردا دەکەوێتە ڕکابەرییەوە. ئەمەش لە ڕێگەی دیاریکردنی ئەندامێتیی پۆل (Category Membership) دەبێت.

ناساندنی ڕکابەرەکان: ڕکابەرەکان دەکرێت لە دوو ڕوانگەوە سەیر بکرێن:

ڕوانگەی پیشەسازی (Industry View): کۆمپانیاکان کە هەمان جۆرە بەرهەم دروست دەکەن.

ڕوانگەی بازاڕ (Market View): هەموو ئەو کۆمپانیایانەی کە هەمان پێداویستیی کڕیار دابین دەکەن.

نموونەی کرداری: Coca-Cola ئەگەر تەنها سەیری ڕکابەرەکانی لە پیشەسازیی خواردنەوە گازییەکاندا بکردایە، هەڕەشەی گەشەسەندنی قاوەخانە و شەربەتفرۆشەکانی لەدەست دەدا. کۆمپانیای Bertolli کە خواردنی بەستووی ئیتاڵی دەفرۆشێت، خۆی لە چوارچێوەی ڕکابەریی "چێشتخانە باڵاکان"دا دادەنێت، نەک تەنها خواردنە بەستووەکانی تر.

٣. دیاریکردنی خاڵە جیاکەرەوەکان (PODs) و خاڵە هاوبەشەکان (POPs)

ئەمە جەوهەری پێگەسازییە.

خاڵە جیاکەرەوەکان (Points-of-Difference - PODs): ئەو تایبەتمەندی و سوودانەن کە کڕیاران بە توندی بە براندێکەوەی دەبەستنەوە، بە ئەرێنی هەڵیدەسەنگێنن، و بڕوایان وایە ناتوانن بە هەمان شێوە لە براندێکی ڕکابەردا دەستیان بکەوێت. سێ پێوەری سەرەکی بۆ PODی بەهێز هەیە:

خواستراو بێت بۆ کڕیار (Desirable): کڕیار بەڕاستی بیەوێت.

توانای گەیاندنی هەبێت لەلایەن کۆمپانیاوە (Deliverable): کۆمپانیا بتوانێت جێبەجێی بکات.

جیاکەرەوە بێت لە ڕکابەران (Differentiating): لە ڕکابەرەکان باشتر بێت.

خاڵە هاوبەشەکان (Points-of-Parity - POPs): ئەو تایبەتمەندی و سوودانەن کە لەوانەیە تایبەت نەبن بە براندەکەوە و لەگەڵ براندەکانی تریشدا هاوبەش بن. دوو جۆری سەرەکی هەیە:

POPsی پۆل (Category POPs): ئەو تایبەتمەندیانەی کە پێویستن بۆ ئەوەی براندێک بە شێوەیەکی باوەڕپێکراو لەناو پۆلێکی دیاریکراودا بێت (بۆ نموونە، بانکێک دەبێت خزمەتگوزاریی هەژماری پاشەکەوتی هەبێت).

POPsی ڕکابەری (Competitive POPs): ئەو تایبەتمەندیانەی کە دروست دەکرێن بۆ پووچەڵکردنەوەی PODەکانی ڕکابەران.

نموونەی کرداری: Miller Lite کاتێک خرایە بازاڕەوە، PODەکەی ئەوە بوو کە "کالۆریی کەمترە" (less filling)، بەڵام پێویستی بە POPیەک هەبوو بۆ ئەوەی بیسەلمێنێت کە "تامەکەی خۆشە" (tastes great) وەک بیرە ئاساییەکان. بۆ ئەم مەبەستە، وەرزشوانە خانەنشینە بەناوبانگەکانی بەکارهێنا بۆ ئەوەی باوەڕپێکراویی بدات بە بانگەشەکەی.

پێگسازیی دوولایەنە (Straddle Positioning): هەندێک جار کۆمپانیایەک دەتوانێت لە یەک کاتدا لە دوو چوارچێوەی ڕکابەریی جیاوازدا کار بکات.

نموونەی کرداری: BMW توانی خۆی وەک تاکە ئۆتۆمبێل جێگیر بکات کە هەم لوکسە و هەم کاراییی بەرزی هەیە. بەم شێوەیە، PODی "کارایی" بوو بەرامبەر ئۆتۆمبێلە لوکسەکان، و PODی "لوکس" بوو بەرامبەر ئۆتۆمبێلە وەرزشییەکان.

٤. دروشمی ناوخۆیی براند (Brand Mantras)

دروشمێکی ناوخۆیی کورت و پوختە (٣-٥ وشە) کە جەوهەر و ڕۆحی پێگەی براندەکە دەگرێتەوە. ئامانجی سەرەکیی ئەوەیە کە ڕێنمایی کارمەندان و هاوبەشەکان بکات و دڵنیابێتەوە کە هەمووان لەسەر یەک هێڵن.

پێوەرەکانی دروشمی ناوخۆیی باش:

گەیاندن (Communicate): پۆل و تایبەتمەندیی براندەکە ڕوون بکاتەوە.

سادەیی (Simplify): کورت، پوخت، و لەبیرنەکراو بێت.

ئیلهامبەخش (Inspire): بە شێوەیەکی کەسی بۆ کارمەندان واتادار بێت.

نموونەی کرداری:

Nike: دروشمی ناوخۆیی: "کاراییی وەرزشیی ڕەسەن" (Authentic Athletic Performance)، دروشمی دەرەکی: "Just Do It."

Disney: دروشمی ناوخۆیی: "کات بەسەربردنی خۆشی خێزانی" (Fun Family Entertainment).

٥. دامەزراندنی پێگەی براند (Establishing Brand Positioning)

دوای دیاریکردنی ستراتیژیی پێگە، دەبێت ئەم پێگەیە بۆ هەموو کەسێکی ناو ڕێکخراوەکە ڕوون بکرێتەوە. یەکێک لە ئامرازە بەسوودەکان بۆ ئەمە **"بازنەی چاوی گای پێگەی براند" (Brand Positioning Bull’s-eye)**ە.

نموونەی کرداری: کتێبەکە نموونەیەکی خەیاڵیی Starbucks بەکاردەهێنێت بۆ ڕوونکردنەوەی ئەم مۆدێلە. لە ناوکی بازنەکەدا دروشمی ناوخۆیی ("ئەزموونی قاوەی دەوڵەمەند و پاداشتبەخش") و POD/POPەکان هەن. لە بازنەکانی دەرەوەدا، هۆکارەکانی باوەڕپێکردن (Reasons-to-Believe)، بەها و کەسایەتیی براند، و تایبەتمەندییە جێبەجێکارییەکان هەن.

٦. ڕێگا جێگرەوەکان بۆ پێگسازی (Alternative Approaches to Positioning)

مارکێتینگ تەنها بریتی نییە لە خستنەڕووی تایبەتمەندی و سوودەکان. ئەم بەشە باس لە چەند ڕێگەیەکی داهێنەرانەتر دەکات:

گێڕانەوەی براند (Brand Narratives and Storytelling): پێگسازی لە ڕێگەی گێڕانەوەی چیرۆکێکەوە کە براندەکە کارەکتەری سەرەکییە.

ڕۆژنامەگەریی براند (Brand Journalism): وەک ئەوەی لە McDonald\\\\\\\\\\\'s کرا، پەیامی جیاواز بۆ بەشی جیاواز دەنێردرێت، وەک ئەوەی ڕۆژنامەنووسێک لایەنە جیاوازەکانی چیرۆکێک بگێڕێتەوە.

براندینگی کلتووری (Cultural Branding): براندەکان دەتوانن ببنە ئایکۆن بە تێکەڵبوون لەگەڵ کلتوور و چارەسەرکردنی ناکۆکییە کلتوورییەکان.

٧. پێگسازی و براندینگ بۆ بزنسی بچووک (Positioning and Branding a Small Business)

بزنسە بچووکەکان بەهۆی سنوورداریی سەرچاوەکانیانەوە، پێویستە بە شێوەیەکی زیرەکانەتر کار لەسەر پێگسازی بکەن.

ڕێنماییەکان:

توێژینەوەی مارکێتینگی کەم-تێچوو ئەنجام بدەن.

لەسەر بونیادنانی یەک یان دوو براندی بەهێز چڕ ببنەوە کە لەسەر یەک یان دوو پەیوەندیی سەرەکی دامەزراون.

کۆمەڵێک توخمی براندی یەکگرتوو و کاریگەر بەکاربهێنن.

هەوڵی دروستکردنی "buzz" و کۆمەڵگایەکی دڵسۆزی براند بدەن.

نموونەی کرداری: vitaminwater نموونەیەکی نایابە کە چۆن بزنسێکی بچووک توانی لە ڕێگەی مارکێتینگی زیرەکانە (وەک گرێبەست لەگەڵ 50 Cent) و پێگەیەکی ڕوونەوە، گەشە بکات و لە کۆتاییدا بە ٤.٢ ملیار دۆلار بە Coca-Cola فرۆشرا.

پوختەی چاپتەری 11: داینامیکییەکانی ڕکابەری (Competitive Dynamics)

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە تیشک دەخاتە سەر ڕۆڵی ڕکابەری لە داڕشتنی ستراتیژیی مارکێتینگدا. ئامانجی سەرەکی ئەوەیە کە ڕوون بکاتەوە چۆن کۆمپانیاکان دەتوانن بەپێی پێگەیان لە بازاڕدا (پێشەنگ، تەحەداکار، شوێنکەوتوو، یان تایبەتمەند) و قۆناغی سووڕی ژیانی بەرهەمەکەیان (PLC)، ستراتیژیی گونجاو دابڕێژن بۆ بەڕێوەبردنی براندەکانیان. دۆخی ئابووری، هێرشی ڕکابەرەکان، و گۆڕانی خواستی کڕیاران وا دەکات کە کۆمپانیاکان بەردەوام پێویستیان بە داڕشتنەوەی ستراتیژییەکانیان هەبێت.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: چاپتەرەکە بە نموونەی کۆمپانیای Under Armour دەست پێدەکات، کە چۆن وەک براندێکی تەحەداکار، بەرهەمی داهێنەرانە و ڕیکلامی ڕووبەڕووی بەکارهێنا بۆ ئەوەی ڕکابەریی پێشەنگەکانی وەک Nike و Adidas بکات و پێگەی خۆی لە بازاڕی جلوبەرگی وەرزشیدا قایم بکات.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. ستراتیژییەکانی ڕکابەری بۆ پێشەنگەکانی بازاڕ (Competitive Strategies for Market Leaders)

پێشەنگی بازاڕ ئەو کۆمپانیایەیە کە گەورەترین پشکی بازاڕی هەیە. بۆ مانەوە لە لوتکەدا، سێ ستراتیژیی سەرەکی هەیە:

أ. فراوانکردنی کۆی داواکاریی بازاڕ (Expanding Total Market Demand):

پێشەنگ زۆرترین سوود لە گەورەبوونی بازاڕ وەردەگرێت. ئەمەش بە دوو ڕێگە دەکرێت:

دۆزینەوەی کڕیاری نوێ: ڕاکێشانی ئەو کەسانەی کە هێشتا بەرهەمەکە بەکارناهێنن.

زیادکردنی بەکارهێنان لەلایەن کڕیارانی ئێستاوە: هاندانی کڕیاران بۆ ئەوەی زیاتر و زووتر بەرهەمەکە بەکاربهێنن.

نموونەی کرداری: Starbucks بە فرۆشتنی قاوەی پاکەتکراو لە سوپەرمارکێتەکان و دروستکردنی خواردنەوەی شلەی Frappuccino، توانی بازاڕی خۆی لە دەرەوەی قاوەخانەکانی فراوان بکات.

ب. پاراستنی پشکی بازاڕ (Protecting Market Share):

پێشەنگ دەبێت بەردەوام بەرگری لە پێگەی خۆی بکات. شەش ستراتیژیی بەرگری هەیە:

بەرگریی پێگە (Position Defense): دروستکردنی پێگەیەکی ئەوەندە بەهێز لە مێشکی کڕیاردا کە نزیکەی دژەشکان بێت. نموونە: Tideی P&G لە بواری پاککەرەوەدا.

بەرگریی لا (Flank Defense): دروستکردنی "پاسەوانی پێشەوە" یان براندی لاوەکی بۆ پاراستنی لاوازییەکان یان وەڵامدانەوەی هێرشی ڕکابەران.

بەرگریی پێشوەختە (Preemptive Defense): هێرشکردن پێش ئەوەی ڕکابەر هێرش بکات، لە ڕێگەی داهێنانی بەردەوام یان ڕاگەیاندنی پێشوەختەی بەرهەمی نوێ.

بەرگریی هێرشبەرانە (Counteroffensive Defense): کاتێک ڕکابەر هێرش دەکات، پێشەنگ بە هێرشی ڕاستەوخۆ، گرتنی لایەکانی، یان بەکارهێنانی هێزی ئابووری و سیاسی وەڵامی دەداتەوە. نموونە: کاتێک UPS چووە ناو بازاڕی گواستنەوەی ئاسمانی، FedEx بە قورسی وەبەرهێنانی لە گواستنەوەی زەویدا کرد بۆ ڕکابەریکردنی UPS لە بازاڕی سەرەکیی خۆیدا.

بەرگریی جووڵاو (Mobile Defense): فراوانکردنی بازاڕ بۆ ناوچەی نوێ کە دەتوانن ببنە ناوەندی بەرگری یان هێرشی داهاتوو. ئەمەش لە ڕێگەی فراوانکردنی بازاڕ (Market Broadening) و هەمەجۆرکردنی بازاڕ (Market Diversification) دەبێت. نموونە: کۆمپانیاکانی نەوت وەک BP خۆیان وەک "کۆمپانیای وزە" پێناسە کردەوە.

بەرگریی کشانەوە (Contraction Defense): وازهێنان لە بازاڕە لاوازەکان و چڕکردنەوەی سەرچاوەکان لەسەر بازاڕە بەهێزەکان. نموونە: Sara Lee چەندین هێڵی بەرهەمی لاوەکی فرۆشت بۆ ئەوەی تەرکیز بکاتە سەر بەشە سەرەکییەکانی خۆی.

ج. زیادکردنی پشکی بازاڕ (Increasing Market Share):

زیادکردنی پشکی بازاڕ مەرج نییە هەمیشە ببێتە هۆی قازانجی زیاتر، بەتایبەت ئەگەر تێچووی بەدەستهێنانی پشکەکە لە قازانجەکەی زیاتر بێت. دەبێت کۆمپانیا سەیری "پشکی بازاڕی نموونەیی" (Optimal Market Share) بکات.

٢. ستراتیژییەکانی تری ڕکابەری (Other Competitive Strategies)

کۆمپانیاکان کە پلەی دووەم یان سێیەمیان هەیە، دەتوانن یەکێک لەم دوو ڕێگەیە هەڵبژێرن:

أ. ستراتیژییەکانی ڕکابەرە تەحەداکارەکان (Market-Challenger Strategies):

ئەمانە ئەو کۆمپانیایانەن کە بە شێوەیەکی هێرشبەرانە هەوڵی زیادکردنی پشکی بازاڕ دەدەن.

دیاریکردنی ئامانج و ڕکابەر: تەحەداکار دەبێت بڕیار بدات هێرش بکاتە سەر:

پێشەنگی بازاڕ (ڕیسکی زۆرە، بەڵام قازانجی گەورەی هەیە).

کۆمپانیای هاوتای خۆی کە باش کار ناکات.

کۆمپانیا بچووکە ناوخۆییەکان.

نموونەی کرداری:

لە بواری ئۆتۆمبێلدا، Toyota توانی ببێتە گەورەترین ئۆتۆمبێلساز بە هێرشکردنە سەر پێشەنگی پێشووی بازاڕ، General Motors.

لە بازاڕی خواردنەوەکانیشدا، SoBe وەک تەحەداکارێکی سەرکەوتوو دەرکەوت و توانی ڕکابەریی براندە گەورەکانی وەک Snapple و Arizona بکات.

هەڵبژاردنی ستراتیژیی هێرشکردن: پێنج ستراتیژیی سەرەکی هەیە:

هێرشی بەرەیی (Frontal): ڕووبەڕووبوونەوەی ڕاستەوخۆی ڕکابەر لە هەموو لایەنەکانەوە (بەرهەم، نرخ، دابەشکردن).

هێرشی لا (Flank): چڕبوونەوە لەسەر ئەو ناوچە جوگرافی یان پێداویستییە بازاڕانەی کە ڕکابەر فەرامۆشی کردوون. نموونە: Ariat پێڵاوی کاوبۆیی دروست کرد کە وەک پێڵاوی ڕاکردن ئاسوودە بوو، کە ئەمە سوودێکی تەواو نوێ بوو لەو پۆلەدا.

هێرشی گەمارۆدان (Encirclement): هێرشکردن لە چەندین بەرەی جیاوازەوە لە یەک کاتدا.

هێرشی تێپەڕاندن (Bypass): خۆلادان لە ڕکابەری ڕاستەوخۆ و هێرشکردنە سەر بازاڕە ئاسانترەکان، لە ڕێگەی هەمەجۆرکردنی بەرهەم یان بازاڕ، یان بازدان بۆ تەکنەلۆژیای نوێ. نموونە: PepsiCo بە کڕینی Tropicana و Gatorade لە ڕکابەریی ڕاستەوخۆی Coke دوورکەوتەوە.

هێرشی پارتیزانی (Guerrilla): هێرشی بچووک و پچڕپچڕ بۆ بێزارکردن و لاوازکردنی ڕکابەر.

ب. ستراتیژییەکانی شوێنکەوتووانی بازاڕ (Market-Follower Strategies):

هەندێک کۆمپانیا پێیان باشترە شوێن پێشەنگ بکەون وەک لەوەی ڕکابەری بکەن. ئەمە لە پیشەسازییە سەرمایە-چڕەکاندا باوە. چوار جۆری سەرەکیی شوێنکەوتوو هەیە:

ساختەکار (Counterfeiter): بەرهەم و پاکێجی پێشەنگ بە تەواوی کۆپی دەکات.

کۆپیکەر (Cloner): بەرهەمی پێشەنگ کۆپی دەکات بە گۆڕانکارییەکی زۆر کەمەوە.

لاساییکەرەوە (Imitator): هەندێک شت لە پێشەنگەوە وەردەگرێت، بەڵام جیاوازی دروست دەکات لە پاکێج، ڕیکلام، یان نرخدا.

گونجێنەر (Adapter): بەرهەمی پێشەنگ وەردەگرێت و دەیگونجێنێت یان باشتر ی دەکات. نموونە: Telepizza لە ئیسپانیا مۆدێلی گەیاندنی ماڵەوەی Domino’sی وەرگرت و سەرکەوتنی گەورەی بەدەستهێنا.

ج. ستراتیژییەکانی تایبەتمەندانی بازاڕ (Market-Nicher Strategies):

بەدیلێک بۆ بوون بە شوێنکەوتوو لە بازاڕێکی گەورەدا، بوون بە پێشەنگە لە بازاڕێکی بچووکدا (niche). ئەم ستراتیژییە زۆرجار زۆر قازانجبەخشە چونکە کۆمپانیا بە تەواوی لە پێداویستییەکانی کڕیارە ئامانجەکەی تێدەگات.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای ITW بە بەرهەمهێنانی هەزاران بەرهەمی بچووکی تایبەتمەند، گەشەیەکی گەورەی بەخۆیەوە بینیوە. Zippo، بەهۆی کەمبوونەوەی جگەرەکێشان، براندەکەی فراوان کردووە بۆ ئەوەی هەموو "بەرهەمە پەیوەندیدارەکان بە ئاگر" بگرێتەوە.

٣. ستراتیژییەکانی مارکێتینگ بەپێی سووڕی ژیانی بەرهەم (Product Life-Cycle Marketing Strategies)

پێگە و ستراتیژیی کۆمپانیا دەبێت لەگەڵ گۆڕانی بەرهەم، بازاڕ، و ڕکابەراندا بگۆڕدرێت.

قۆناغەکانی سووڕی ژیانی بەرهەم (PLC):

قۆناغی ناساندن (Introduction): گەشەی فرۆش کەمە و قازانج نییە. ستراتیژییەکان لەسەر دروستکردنی هۆشیاری و تاقیکردنەوە چڕ دەبنەوە.

قۆناغی گەشە (Growth): قبوڵکردنی خێرای بازاڕ و قازانجی بەرچاو. ستراتیژییەکان لەسەر زیادکردنی پشکی بازاڕ چڕ دەبنەوە.

قۆناغی پێگەیشتن (Maturity): گەشەی فرۆش خاو دەبێتەوە. ستراتیژییەکان لەسەر پاراستنی پشکی بازاڕ و فراوانکردنی بازاڕ چڕ دەبنەوە لە ڕێگەی گۆڕانکاریی بازاڕ، گۆڕانکاریی بەرهەم، و گۆڕانکاریی بەرنامەی مارکێتینگ.

نموونەی کرداری: Electrolux بۆ ڕزگاربوون لە "تەڵەی ناوەڕاست"ی بازاڕی ئامێرە کارەباییەکان، بازاڕەکەی بەپێی شێوازی ژیانی کڕیاران بەشکرد و بەرهەمی تایبەتی بۆ هەر بەشێک دروست کرد.

قۆناغی داکشان (Decline): فرۆش و قازانج دادەبەزن. ستراتیژییەکان بریتین لە "دۆشین" (harvesting) یان "وازهێنان" (divesting).

٤. مارکێتینگ لە کاتی داتەپینی ئابووریدا (Marketing in an Economic Downturn)

ئەم بەشە کۆتاییە ڕێنمایی پراکتیکی دەدات بۆ مامەڵەکردن لەگەڵ قەیرانە ئابوورییەکاندا.

گەڕان بەدوای لایەنە ئەرێنییەکانی زیادکردنی وەبەرهێنان: کۆمپانیا بوێرەکان دەتوانن لەم کاتانەدا گەشە بکەن. نموونە: General Mills خەرجییەکانی مارکێتینگی زیاد کرد و فرۆشی بەرز بووەوە. Sainsbury\\\\\\\\\\'s کامپەینی  "خێزانەکەت بە پێنج پاوەند تێر بکە"ی دەستپێکرد.

نزیکبوونەوە لە کڕیاران: ئەمە باشترین کاتە بۆ تێگەیشتن لە گۆڕانی پێداویستییەکانی کڕیاران.

پیاچوونەوە بە بودجەکان: دوورکەوتنەوە لە خەرجییە ناپێویستەکان و تەرخانکردنی بودجە بۆ چالاکییە کاریگەرەکان.

پێشکەشکردنی بەهێزترین پێشنیاری بەها: جەختکردنەوە لەسەر بەهای بەرهەمەکە، نەک تەنها داشکاندنی نرخ. نموونە: GE ڕیکلامی بۆ جلشۆرە گرانبەهاکەی گۆڕی بۆ جەختکردنەوە لەسەر "پراکتیکیبوون" و پاشەکەوتکردنی پارە.

وردکردنەوەی ئۆفەری براند و بەرهەم: دڵنیابوون لەوەی کە بەرهەمی گونجاو بۆ بەشی جیاوازی ئابووریی کڕیاران هەیە. نموونە: Armani سێ ئاستی جیاوازی بەرهەمی هەیە (Giorgio Armani, Emporio Armani, A|X Armani Exchange) کە یارمەتیدەرە لە کاتی قەیراندا.

بەشی پێنجەم: داڕشتنی پێشکەشکراوەکانی بازاڕ (Shaping the Market Offerings)

چاپتەری 12: دانانی ستراتیژی بەرهەم

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە تیشک دەخاتە سەر بەرهەم (Product)، کە یەکەم و گرنگترین توخمی تێکەڵەی مارکێتینگە (marketing mix). ئامانجی سەرەکیی چاپتەرەکە ئەوەیە کە چۆن کۆمپانیاکان دەتوانن لە ڕێگەی بڕیاری ستراتیژیی پەیوەست بە بەرهەمەوە، پێگەیەکی سەرکردایەتی لە بازاڕدا بەدەست بهێنن. چاپتەرەکە بە وردی باس لە تایبەتمەندی، پۆلێنکردن، جیاکردنەوە، دیزاین، و بەڕێوەبردنی تێکەڵەی بەرهەمەکان (product mix)، هێڵەکانی بەرهەم (product lines)، براند، پاکێج، و گەرەنتی دەکات.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: چاپتەرەکە بە نموونەی کۆمپانیای Ford دەست پێدەکات. دوای ئەوەی کۆمپانیاکە بەهۆی کێشەی کوالێتی و بەرزیی نرخی سووتەمەنییەوە تووشی قەیران بوو، بەڕێوەبەری نوێ، ئالان مولالی، ستراتیژییەکی نوێی داڕشت کە جەختی لەسەر بەرهەمی متمانەپێکراو، ستایلی جوان، و نرخی گونجاو دەکردەوە. بەرهەمەکانی وەک Ford Fusion و Ford Fiesta بوونە نموونەی سەرکەوتنی ئەم ستراتیژییە نوێیە.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. تایبەتمەندی و پۆلێنکردنی بەرهەمەکان (Product Characteristics and Classifications)

ئەم بەشە پێناسەی بەرهەم و ئاستە جیاوازەکانی بەهای کڕیار ڕوون دەکاتەوە.

ئاستەکانی بەرهەم: هەرەمی بەهای کڕیار (The Customer-Value Hierarchy):

هەر بەرهەمێک لە پێنج ئاست پێکدێت، کە هەر ئاستێک بەهای زیاتر بۆ کڕیار زیاد دەکات:

سوودی سەرەکی (Core Benefit): ئەو خزمەتگوزاری یان سوودە بنەڕەتییەی کە کڕیار بەڕاستی دەیکڕێت (میوانی هۆتێل "حەسانەوە و خەو" دەکڕێت).

بەرهەمی بنەڕەتی (Basic Product): گۆڕینی سوودە سەرەکییەکە بۆ بەرهەمێکی بەرجەستە (ژووری هۆتێلێک کە قەرەوێڵە و حەمامی تێدایە).

بەرهەمی چاوەڕوانکراو (Expected Product): کۆمەڵێک تایبەتمەندی کە کڕیاران بە شێوەیەکی ئاسایی چاوەڕێی دەکەن (قەرەوێڵەی پاک، خاولیی نوێ، ڕووناکیی گونجاو).

بەرهەمی فراوانکراو (Augmented Product): ئەو بەرهەمەی کە لە چاوەڕوانییەکانی کڕیار زیاتر پێشکەش دەکات و جیاوازی دروست دەکات (تەلەفزیۆنی سەتەلایت و ئینتەرنێتی خێرا لە هۆتێلدا).

بەرهەمی شاراوە (Potential Product): هەموو ئەو فراوانکردن و گۆڕانکاریانەی کە لەوانەیە لە داهاتوودا بەسەر بەرهەمەکەدا بێت.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Jamestown Container نموونەیەکە کە چۆن بە زیادکردنی خزمەتگوزاری (وەک دابینکردنی تەیپ و پێداویستییەکانی تر)، بەرهەمێکی سادە (کارتۆن) دەکات بە بەرهەمێکی فراوانکراو (augmented).

پۆلێنکردنی بەرهەمەکان (Product Classifications):

بەرهەمەکان بەپێی بەهێزی و بەرجەستەبوون (کاڵای ناسەقامگیر، کاڵای سەقامگیر، خزمەتگوزاری) و بەکارهێنان (کاڵای بەکاربەر و کاڵای پیشەسازی) پۆلێن دەکرێن.

٢. جیاکردنەوەی بەرهەم و خزمەتگوزارییەکان (Product and Services Differentiation)

بۆ ئەوەی بەرهەمێک بکرێت بە براند، دەبێت جیاواز بێت.

جیاکردنەوەی بەرهەم (Product Differentiation):

کۆمپانیاکان دەتوانن بەرهەمەکانیان لە ڕێگەی چەندین ڕەهەندەوە جیا بکەنەوە:

شێوە (Form): قەبارە، شێوە، یان پێکهاتەی فیزیکی.

تایبەتمەندی (Features): ئەو شتانەی کە کاری سەرەکیی بەرهەمەکە تەواو دەکەن.

کوالێتیی کارایی (Performance Quality): ئەو ئاستەی کە تایبەتمەندییە سەرەکییەکانی بەرهەمەکە پێی کار دەکەن.

نموونەی کرداری: Mercedes-Benz کاتێک ناوبانگی کوالێتیی دابەزی، پرۆسەیەکی چڕی دەستپێکرد بۆ باشترکردنی "کوالێتیی کارایی" و توانی متمانەی کڕیار بەدەست بهێنێتەوە.

کوالێتیی یەکگرتوویی (Conformance Quality): ڕادەی لێکچوونی هەموو یەکە بەرهەمهاتووەکان.

بەهێزی (Durability)، متمانەپێکراوی (Reliability)، چاککردنەوەی ئاسان (Repairability)، و ستایل (Style).

جیاکردنەوەی خزمەتگوزارییەکان (Services Differentiation):

کاتێک جیاکردنەوەی بەرهەمی فیزیکی قورس بێت، کلیلی سەرکەوتن لە زیادکردنی خزمەتگوزاریی بەهادار و باشترکردنی کوالێتییاندا دەبێت.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Cemex (کۆمپانیای چیمەنتۆ) بەڵێنی گەیاندنی چیمەنتۆی داوە خێراتر لە گەیاندنی پیتزا دەدات. Best Buy لە ڕێگەی تیمی Geek Squadـەوە خزمەتگوزاریی چاککردنەوەی تایبەتی پێشکەش دەکات.

٣. دیزاین (Design)

دیزاین بریتییە لە کۆی ئەو تایبەتمەندیانەی کە کار دەکەنە سەر شێوە، هەست، و کاراییی بەرهەمێک لە ڕوانگەی بەکاربەرەوە. دیزاین تەنها ڕووکەش نییە، بەڵکو دەتوانێت ببێتە یەکێک لە بەهێزترین ئامرازەکانی پێگسازی و جیاکردنەوە.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای دانیمارکی Bang & Olufsen (B&O) بەهۆی دیزاینە ناوازە و بێ کاتەکانیەوە بۆ ئامێرەکانی دەنگ و ڕەنگ، نرخێکی پریمیۆمی هەیە. Coca-Cola چوار پرەنسیپی سەرەکیی دیزاینی هەیە (سادەیی بوێرانە، ڕەسەنایەتی، هێزی ڕەنگی سوور، و "ناسراو بەڵام چاوەڕواننەکراو") کە لە هەموو چالاکییەکانیدا ڕەنگ دەداتەوە.

٤. پەیوەندییەکانی بەرهەم و براند (Product and Brand Relationships)

ئەم بەشە باس لە چۆنیەتیی ڕێکخستنی بەرهەمەکان لەناو هێڵ و تێکەڵەیەکدا دەکات.

هەرەمی بەرهەم (The Product Hierarchy): شەش ئاستی هەیە، لە پێویستیی بنەڕەتییەوە (وەک ئاسایش) تا دەگاتە ئایتێمێکی دیاریکراو (وەک بیمەی ژیانی Prudential).

شەش ئاستەکەی هەرەمی بەرهەم (Product Hierarchy)  بریتین لە: 

خێزانی پێویستی (Need Family):

کورتە: ئەو پێویستییە بنەڕەتییەی کە لە پشتی هەموو بەرهەمەکانەوەیە.

نموونە: ئاسایش (Security).

خێزانی بەرهەم (Product Family):

کورتە: هەموو ئەو پۆلە بەرهەمانەی کە دەتوانن ئەو پێویستییە بنەڕەتییە دابین بکەن.

نموونە: داهات و پاشەکەوت (Savings and Income).

پۆلی بەرهەم (Product Class):

کورتە: گروپێک بەرهەم لەناو خێزانی بەرهەمدا کە کارێکی هاوشێوەیان هەیە.

نموونە: ئامرازە داراییەکان (Financial Instruments).

هێڵی بەرهەم (Product Line):

کورتە: گروپێک بەرهەمی پەیوەندیدار لەناو پۆلێکدا کە بە یەکەوە دەفرۆشرێن یان بۆ هەمان جۆر کڕیارن.

نموونە: بیمەی ژیان (Life Insurance).

جۆری بەرهەم (Product Type):

کورتە: شێوە جیاوازەکانی بەرهەمێک لەناو هێڵێکدا.

نموونە: بیمەی ژیانی ماوەدیاریکراو (Term Life Insurance).

ئایتێم (Item):

کورتە: یەکەیەکی دیاریکراو لەناو براندێک یان هێڵێکدا کە بە قەبارە، نرخ، یان تایبەتمەندیی تر جیا دەکرێتەوە.

نموونە: بیمەی ژیانی ماوەدیاریکراوی نوێبووەوەی کۆمپانیای Prudential.

بە کورتیتر: ئاسایش ← داهات ← ئامرازی دارایی ← بیمەی ژیان ← بیمەی ماوەدیاریکراو ← بیمەیەکی دیاریکراوی Prudential.

سیستەم و تێکەڵەی بەرهەم (Product Systems and Mixes):

تێکەڵەی بەرهەم (Product Mix): کۆی هەموو ئەو بەرهەم و ئایتێمانەی کە فرۆشیارێک پێشکەشی دەکات. ئەم تێکەڵەیە چوار ڕەهەندی هەیە: پانی (چەند هێڵی جیاواز)، درێژی (کۆی ئایتێمەکان)، قووڵی (چەند جۆر لە هەر ئایتێمێک)، و یەکگرتوویی (پەیوەندیی نێوان هێڵەکان).

نموونەی کرداری: کۆمپانیای P&G تێکەڵەیەکی بەرهەمی زۆر پانی هەیە (پاککەرەوە، مەعجوونی ددان، سابوون، و هتد). کۆمپانیای Michelin سێ هێڵی بەرهەمی هەیە: تایە، نەخشە، و ڕیزبەندیی چێشتخانەکان.

شیکردنەوەی هێڵی بەرهەم (Product Line Analysis):

بەڕێوەبەرانی هێڵی بەرهەم دەبێت فرۆش و قازانجی هەر ئایتێمێک بزانن و "نەخشەی بەرهەم" (Product Map) بەکاربهێنن بۆ بینینی پێگەی خۆیان بەرامبەر ڕکابەران.

درێژیی هێڵی بەرهەم (Product Line Length): کۆمپانیایەک دەتوانێت هێڵی بەرهەمی خۆی بە دوو ڕێگە درێژ بکاتەوە:

کێشانی هێڵ (Line Stretching): درێژکردنەوەی هێڵەکە بۆ دەرەوەی مەودای ئێستای.

کێشان بەرەو خوارەوە (Down-Market): زیادکردنی مۆدێلی هەرزانتر. نموونە: Mercedes-Benz ئۆتۆمبێلی C-Classی دروست کرد.

کێشان بەرەو سەرەوە (Up-Market): چوونە ناو بازاڕی گرانبەهاترەوە. نموونە: کۆمپانیا ژاپۆنییەکان براندی لوکسیان دروست کرد: Lexus (Toyota)، Infiniti (Nissan)، Acura (Honda).

کێشانی دوولایەنە (Two-Way): زیادکردنی مۆدێلی هەرزانتر و گرانتر. نموونە: Purina Dog Food هێڵێکی بەرهەمی هەیە کە لە Pro Plan (گرانترین)ەوە دەست پێدەکات تا Alpo (هەرزانترین).

پڕکردنەوەی هێڵ (Line Filling): زیادکردنی ئایتێمی زیاتر لەناو مەودای ئێستای هێڵەکەدا. نموونە: BMW لە ماوەیەکی کورتدا ژمارەی مۆدێلەکانی لە 5ەوە زیاد کرد بۆ نزیکەی 30 مۆدێل.

نرخدانانی تێکەڵەی بەرهەم (Product Mix Pricing): شەش دۆخی جیاواز هەیە کە پێویستیان بە ستراتیژیی نرخدانانی تایبەت هەیە، وەک نرخدانانی هێڵی بەرهەم، نرخدانانی بەرهەمی لاوەکی (optional)، و نرخدانانی بەرهەمی گیرۆدە (captive).

نموونەی کرداری: Hewlett-Packard (HP) نرخی پرینتەرەکانی دادەبەزێنێت، بەڵام قازانجی سەرەکی لە فرۆشتنی حوبرەکەیدا دەکات، کە ئەمە "نرخدانانی بەرهەمی گیرۆدە"یە.

نرخدانانی تێکەڵەی بەرهەم (Product Mix Pricing) کاتێک بەکاردێت کە بەرهەمێک بەشێک بێت لە کۆمەڵێک بەرهەمی تر. لێرەدا کۆمپانیا هەوڵ دەدات نرخێک دابنێت کە قازانجی تەواوی تێکەڵەکە زیاد بکات، نەک تەنها قازانجی یەک بەرهەم.

ئەمەش شەش ستراتیژییەکە بە نموونەی کردارییەوە:

١. نرخدانانی هێڵی بەرهەم (Product Line Pricing)

واتاکەی: دانانی ئاستی نرخی جیاواز بۆ بەرهەمە جیاوازەکانی ناو یەک هێڵی بەرهەم. مەبەست لێی دروستکردنی جیاوازیی هەستپێکراوە لە مێشکی کڕیاردا لەنێوان "باش"، "باشتر"، و "باشترین"دا.

نموونەی کرداری:

فرۆشگایەکی جلوبەرگ قاتی پیاوان بە سێ نرخی جیاواز دەفرۆشێت: ٣٠٠

،٦٠٠

، و ٩٠٠$. کڕیار وا لێکیدەداتەوە کە ئەم نرخانە ئاماژەن بۆ کوالێتیی نزم، مامناوەند، و بەرز.

کۆمپانیای Marriott زنجیرەیەک هۆتێلی هەیە لە ئاستی نرخی جیاوازدا (Courtyard, Renaissance, Ritz-Carlton) بۆ ئەوەی خزمەتی بەشی جیاوازی بازاڕ بکات.

٢. نرخدانانی تایبەتمەندیی لاوەکی (Optional-Feature Pricing)

واتاکەی: پێشکەشکردنی تایبەتمەندی و بەرهەمی زیادە (options) لەگەڵ بەرهەمە سەرەکییەکەدا. کێشەکە ئەوەیە کە کام تایبەتمەندی لە نرخی بنەڕەتیدا بێت و کامە بە جیا بفرۆشرێت.

نموونەی کرداری:

کاتێک ئۆتۆمبێلێکی نوێ دەکڕیت، نرخی بنەڕەتییەکەی دیاریکراوە، بەڵام دەتوانیت تایبەتمەندیی زیادە وەک (سڵاید ڕووف، کوشنی چەرم، یان سیستەمی دەنگی پێشکەوتوو) بە پارەی زیاتر زیاد بکەیت.

هەندێک چێشتخانە نرخی خواردنە سەرەکییەکانیان دادەبەزێنن، بەڵام قازانجی سەرەکییان لە فرۆشتنی خواردنەوەکاندا دەکەن کە نرخەکەیان بەرزە.

٣. نرخدانانی بەرهەمی گیرۆدە (Captive-Product Pricing)

واتاکەی: ئەم ستراتیژییە بۆ ئەو بەرهەمانە بەکاردێت کە پێویستیان بە بەرهەمی تەواوکەر هەیە کە پێی دەوترێت "بەرهەمی گیرۆدە". زۆرجار بەرهەمە سەرەکییەکە بە نرخێکی کەم دەفرۆشرێت، بەڵام قازانجێکی زۆر لە فرۆشتنی بەرهەمە گیرۆدەکەدا دەکرێت.

نموونەی کرداری:

HP و پرینتەرەکان: پرینتەرەکان زۆرجار بە نرخێکی زۆر هەرزان دەفرۆشرێن (هەندێک جار نزیک لە تێچوو)، بەڵام کۆمپانیاکە قازانجی سەرەکی لە فرۆشتنی **حوبر (ink cartridges)**ەکاندا دەکات کە دەبێت بەردەوام بیکڕیت.

Gillette و گوێزانی ڕیشتاشین: دەسکی گوێزانەکە بە نرخێکی کەم دەفرۆشرێت، بەڵام تیغە یەدەکەکانی (blades) نرخەکەیان بەرزە.

کۆمپانیاکانی مۆبایل، سیمکارتی مۆبایل  بە بێ بەرامبەر یان نرخێکی زۆر کەم دەدەن بە کڕیار، بەڵام کڕیارەکە بە گرێبەستێکی دوو ساڵەی هێڵی تەلەفۆن "گیرۆدە" دەکرێت.

٤. نرخدانانی دوو-بەشی (Two-Part Pricing)

واتاکەی: ئەمە شێوازێکی نرخدانانە کە لە دوو بەش پێکدێت: نرخێکی جێگیر (fixed fee) و نرخێکی گۆڕاو بەپێی بەکارهێنان (variable usage fee).

نموونەی کرداری:

شارە یارییەکان (Amusement Parks): بڕێک پارەی جێگیر دەدەیت بۆ چوونەژوورەوە، پاشان پارەی زیاتر دەدەیت بۆ هەندێک یاریی تایبەت.

کۆمپانیاکانی هێڵی تەلەفۆن: مانگانە بڕێکی جێگیر دەدەیت (کرێی بەشداریکردن)، پاشان پارەی زیاتر دەدەیت بەپێی ئەو خولەکانەی کە قسەی پێ دەکەیت.

٥. نرخدانانی بەرهەمی لاوەکی (By-Product Pricing)

واتاکەی: کاتێک پرۆسەی بەرهەمهێنانی بەرهەمێکی سەرەکی دەبێتە هۆی دروستبوونی بەرهەمێکی لاوەکی، ئەگەر ئەو بەرهەمە لاوەکییە بەهایەکی هەبێت، دەفرۆشرێت. داهاتی فرۆشتنی بەرهەمە لاوەکییەکە یارمەتیدەرە بۆ کەمکردنەوەی نرخی بەرهەمە سەرەکییەکە.

نموونەی کرداری:

پیشەسازیی گۆشت: کاتێک گۆشت بەرهەم دەهێنرێت، پێست، ئێسقان، و بەشەکانی تری ئاژەڵەکە وەک بەرهەمی لاوەکی دەفرۆشرێن بۆ پیشەسازییەکانی تر (وەک دروستکردنی خواردنی ئاژەڵان یان جەلاتین).

پیشەسازیی نەوت: کاتێک نەوت پاڵاوتە دەکرێت بۆ بەنزین، چەندین بەرهەمی لاوەکیی تری وەک قیر و پلاستیک بەرهەم دێت.

٦. نرخدانانی پاکێجی بەرهەم (Product-Bundling Pricing)

واتاکەی: کۆکردنەوەی چەند بەرهەمێک پێکەوە و فرۆشتنیان وەک یەک پاکێج بە نرخێکی کەمتر لەوەی کە ئەگەر هەر یەکەیان بە جیا بکڕدرایە.

نموونەی کرداری:

Microsoft Office: پاکێجێکە کە چەندین بەرنامەی وەک Word, Excel, و PowerPointی تێدایە و بە نرخێکی کەمتر دەفرۆشرێت لەوەی کە هەر یەکێکیان بە جیا بکڕیت.

ژەمەکانی خواردنی خێرا: چێشتخانەکانی وەک McDonald\\\\\\\\'s ژەمی "combo" پێشکەش دەکەن (بۆ نموونە، ساندویچ + پەتاتە + خواردنەوەی گازی) کە نرخەکەی لە کۆی نرخەکانیان بە جیا کەمترە.

کۆمپانیاکانی گەشتیاری پاکێجی گەشتیاری دەفرۆشن کە بلیت، هۆتێل، و گواستنەوە پێکەوە دەگرێتەوە.

براندینگی هاوبەش و براندینگی پێکهاتە (Co-Branding and Ingredient Branding):

Co-branding: دوو یان زیاتر براندی ناسراو پێکەوە لە بەرهەمێکدا کۆدەبنەوە.

Ingredient Branding: دروستکردنی بایەخی براند بۆ ئەو ماددە و پێکهاتانەی کە لەناو بەرهەمەکانی تردا هەن.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای DuPont مامۆستای ئەم بوارەیە و پێکهاتەکانی وەک Corian®، Tyvek®، و Teflon®ی کردووەتە براندی ناسراو.

٥. پاکێج، لێبڵ، گەرەنتی، و زەمانەت (Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees)

پاکێج (Packaging): زۆرجار وەک "Pی پێنجەم" سەیر دەکرێت. کاریگەرییەکی گەورەی لەسەر ناسینەوەی براند و ئەزموونی کڕیار هەیە.

نموونەی کرداری: دیزاینە کلاسیکییەکانی پاکێجی Kiwi بۆیاخی پێڵاو و بوتڵی Absolut ڤۆدکا بوونەتە بەشێکی دانەبڕاو لە براندەکەیان. بە پێچەوانەوە، گۆڕینی دیزاینی پاکێجی شەربەتی Tropicana لە ساڵی ٢٠٠٩دا کارەساتێکی لێکەوتەوە و بووە هۆی دابەزینی فرۆش بە ڕێژەی %٢٠، کە وایکرد کۆمپانیاکە بەخێرایی بگەڕێتەوە بۆ دیزاینە کۆنەکە.

لێبڵ (Labeling): ناسنامە، پلە، وەسف، و پەرەپێدانی بەرهەمەکە لەخۆدەگرێت.

گەرەنتی و زەمانەت (Warranties and Guarantees): مەترسیی هەستپێکراوی کڕیار کەمدەکەنەوە و ئاماژەن بۆ کوالێتیی بەرز.

پوختەی چاپتەری 13 : دیزاین و بەڕێوەبردنی خزمەتگوزارییەکان (Designing and Managing Services)

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە بە قووڵی باس لە جیهانی خزمەتگوزارییەکان (Services) دەکات، کە بووەتە بەشێکی زۆر گەورە و گرنگی ئابووریی مۆدێرن. لە کاتێکدا جیاکردنەوەی بەرهەمە فیزیکییەکان ڕۆژ بە ڕۆژ قورستر دەبێت، کۆمپانیاکان زیاتر ڕوو لە خزمەتگوزاری دەکەن وەک ئامرازێکی سەرەکی بۆ دروستکردنی بەهای زیادکراو و بەدەستهێنانی سوودی ڕکابەری. ئامانجی سەرەکیی ئەم چاپتەرە ئەوەیە کە سروشتی تایبەتیی خزمەتگوزارییەکان، ئاستەنگە نوێیەکان، و ستراتیژییەکانی بەدەستهێنانی نایابی لە مارکێتینگی خزمەتگوزاریدا ڕوون بکاتەوە.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: چاپتەرەکە بە نموونەی Cirque du Soleil (سیرکی خۆر) دەست پێدەکات. ئەم کۆمپانیایە بە شێوەیەکی داهێنەرانە چەمکی "سیرک"ی سەرلەنوێ داڕشتەوە؛ بە لابردنی توخمە تەقلیدییەکان (وەک ئاژەڵ) و زیادکردنی توخمی هونەری (وەک مۆسیقای زیندوو و دیزاینی سەرسوڕهێنەر)، توانی ئەزموونێکی تەواو ناوازە و بەنرخ بۆ بینەرەکانی دروست بکات، کە ئەمەش جەوهەری سەرکەوتنە لە مارکێتینگی خزمەتگوزاریدا.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. سروشتی خزمەتگوزارییەکان (The Nature of Services)

ئەم بەشە پێناسەی خزمەتگوزاری دەکات و تایبەتمەندییە جیاکەرەوەکانی دەخاتەڕوو.

پۆلێنەکانی تێکەڵەی خزمەتگوزاری (Categories of Service Mix):

هەموو ئۆفەرێک لە تێکەڵەیەک لە کاڵا و خزمەتگوزاری پێکدێت. کتێبەکە پێنج پۆلێن دیاری دەکات:

کاڵای تەواو بەرجەستە (Pure Tangible Good): وەک سابوون یان خوێ.

کاڵای بەرجەستە لەگەڵ خزمەتگوزاریی هاوپێچ: وەک ئۆتۆمبێلێک لەگەڵ گەرەنتی و خزمەتگوزاریی چاککردنەوە.

تێکەڵە (Hybrid): ئۆفەرەکە لە ڕێژەی یەکسانی کاڵا و خزمەتگوزاری پێکدێت، وەک ژەمێک لە چێشتخانەیەکدا.

خزمەتگوزاریی سەرەکی لەگەڵ کاڵای لاوەکی: وەک گەشتێکی ئاسمانی کە خواردن و خواردنەوەی لەگەڵدایە.

خزمەتگوزاریی تەواو نادیار (Pure Service): وەک ڕاوێژکاریی دەروونی یان مەساج.

تایبەتمەندییە جیاکەرەوەکانی خزمەتگوزارییەکان (Distinctive Characteristics of Services):

خزمەتگوزارییەکان چوار تایبەتمەندیی سەرەکییان هەیە کە وایان لێدەکات لە کاڵا فیزیکییەکان جیاواز بن و پێویستیان بە ستراتیژیی مارکێتینگی تایبەت هەبێت:

نادیاری (Intangibility): خزمەتگوزارییەکان ناتوانرێت ببینرێن، تام بکرێن، هەستیان پێ بکرێت، ببیسترێن، یان بۆن بکرێن پێش کڕینیان. بۆیە، ئەرکی مارکێتەرەکان ئەوەیە کە "نادیارەکە بکەن بە دیار" لە ڕێگەی نیشانە فیزیکییەکانەوە (وەک دیزاینی نووسینگە، جلوبەرگی کارمەندان، و هتد).

جیانەبوونەوە (Inseparability): خزمەتگوزارییەکان بە شێوەیەکی ئاسایی لە هەمان کاتدا بەرهەم دەهێنرێن و بەکاردەهێنرێن. پێشکەشکاری خزمەتگوزارییەکە بەشێکە لە خودی خزمەتگوزارییەکە.

نموونەی کرداری: کۆنسێرتێکی Taylor Swift جیاوازە لە کۆنسێرتێکی Beyoncé، تەنانەت ئەگەر لە هەمان شوێنیش بێت، چونکە خودی پێشکەشکارەکە بەشێکی دانەبڕاوە لە ئەزموونەکە.

گۆڕانکاری (Variability): کوالێتیی خزمەتگوزارییەکان زۆر پەیوەستە بەوەی کێ، کەی، لە کوێ، و چۆن پێشکەشیان دەکات.

چارەسەر: کۆمپانیاکان دەتوانن لە ڕێگەی دامەزراندن و ڕاهێنانی باش، ستانداردکردنی پرۆسەی پێشکەشکردنی خزمەتگوزاری (بەکارهێنانی "نەخشەی خزمەتگوزاری" - service blueprint)، و پێوانەکردنی بەردەوامی ڕەزامەندیی کڕیار، ئەم گۆڕانکارییە کەم بکەنەوە.

تێپەڕبوون/لەناوچوون (Perishability): خزمەتگوزارییەکان ناتوانرێت هەڵبگیرێن بۆ دواتر. کورسییەکی بەتاڵی فڕۆکە یان ژوورێکی بەتاڵی هۆتێل داهاتێکی لەدەستچووە کە هەرگیز ناگەڕێتەوە.

چارەسەر: کۆمپانیاکان ستراتیژیی "بەڕێوەبردنی خواست" (Demand Management) بەکاردەهێنن، وەک نرخدانانی جیاواز (نرخی هەرزانتر بۆ سینەما لە کاتی بەیانیاندا) و سیستەمی حجزکردن.

نموونەی کرداری: سیستەمی FASTPASSی Disney نموونەیەکی نایابە بۆ بەڕێوەبردنی قەرەباڵغی و کەمکردنەوەی کاتی چاوەڕوانی لە پارکەکانیدا.

٢. ڕاستییە نوێیەکانی خزمەتگوزاری (The New Services Realities)

ئەم بەشە باس لەوە دەکات کە چۆن پەیوەندیی نێوان کڕیار و پێشکەشکاری خزمەتگوزاری گۆڕاوە.

پەیوەندییەکی گۆڕاوی کڕیار (A Shifting Customer Relationship):

بەهێزبوونی کڕیار (Customer Empowerment): بەهۆی ئینتەرنێتەوە، کڕیاران دەتوانن بە ئاسانی ڕاوبۆچوونی خۆیان (چ باش بێت یان خراپ) بە هەموو جیهان بگەیەنن.

نموونەی کرداری: گۆرانیبێژی کەنەدی Dave Carroll دوای ئەوەی گیتارەکەی لەلایەن هێڵی ئاسمانیی United Airlinesەوە شکا، ڤیدیۆیەکی گاڵتەجاڕانەی بە ناوی "United Breaks Guitars" لە یوتیوب بڵاوکردەوە کە ملیۆنان بینەری هەبوو و ناوبانگی کۆمپانیاکەی زۆر زیان پێگەیاند.

بەرهەمهێنانی هاوبەشی کڕیار (Customer Coproduction): کڕیاران چیتر تەنها وەرگر نین، بەڵکو ڕۆڵێکی چالاک دەبینن لە پێشکەشکردنی خزمەتگوزارییەکەدا.

ڕازیکردنی کارمەندان وەک کڕیاران: کۆمپانیا سەرکەوتووەکان دەزانن کە کارمەندی دڵخۆش دەبێتە هۆی کڕیاری دڵخۆش.

٣. بەدەستهێنانی نایابی لە مارکێتینگی خزمەتگوزاریدا (Achieving Excellence in Services Marketing)

سێ جۆرەکەی مارکێتینگ لە خزمەتگوزاریدا:

مارکێتینگی دەرەکی (External): ئامادەکردن، نرخدانان، دابەشکردن، و پەرەپێدانی خزمەتگوزارییەکە بۆ کڕیاران.

مارکێتینگی ناوخۆیی (Internal): ڕاهێنان و هاندانی کارمەندان بۆ خزمەتکردنی کڕیاران بە باشی.

مارکێتینگی کارلێکەرانە (Interactive): لێهاتوویی کارمەندان لە خزمەتکردنی کڕیار لە "ساتەوەختی ڕاستیدا".

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Charles Schwab نموونەیەکی نایابە بۆ بەدەستهێنانی سەرکەوتن لە هەر سێ بوارەکەدا، بە تێکەڵکردنی تەکنەلۆژیای پێشکەوتوو لەگەڵ خزمەتگوزاریی کەسیی بەرز.

٤. بەڕێوەبردنی کوالێتیی خزمەتگوزاری (Managing Service Quality)

کوالێتیی خزمەتگوزاری لە هەر کارلێکێکدا تاقی دەکرێتەوە.

بەڕێوەبردنی چاوەڕوانییەکانی کڕیار (Managing Customer Expectations):

ڕەزامەندیی کڕیار پەیوەستە بە بەراوردکردنی خزمەتگوزاریی هەستپێکراو (Perceived Service) لەگەڵ خزمەتگوزاریی چاوەڕوانکراو (Expected Service).

مۆدێلی کوالێتیی خزمەتگوزاری (Service-Quality Model):

ئەم مۆدێلە پێنج "بۆشایی" (Gaps) دیاری دەکات کە دەبنە هۆی شکستی خزمەتگوزاری:

بۆشایی نێوان چاوەڕوانیی کڕیار و تێگەیشتنی بەڕێوەبەر.

بۆشایی نێوان تێگەیشتنی بەڕێوەبەر و ستانداردەکانی کوالێتی.

بۆشایی نێوان ستانداردەکانی کوالێتی و گەیاندنی خزمەتگوزاری.

بۆشایی نێوان گەیاندنی خزمەتگوزاری و پەیوەندییە دەرەکییەکان (ڕیکلام).

بۆشایی نێوان خزمەتگوزاریی هەستپێکراو و خزمەتگوزاریی چاوەڕوانکراو.

پێنج ڕەهەندەکەی کوالێتیی خزمەتگوزاری: توێژینەوەکان دەریانخستووە کە کڕیاران بەپێی ئەم پێنج ڕەهەندە حوکم لەسەر کوالێتی دەدەن (بە ڕیزبەندیی گرنگییەوە): متمانەپێکراوی (Reliability)، وەڵامدانەوە (Responsiveness)، دڵنیایی (Assurance)، هاوسۆزی (Empathy)، و بەرجەستەکان (Tangibles).

٥. بەڕێوەبردنی خزمەتگوزارییە پاڵپشتەکانی بەرهەم (Managing Product-Support Services)

ئەم بەشە باس لەوە دەکات کە تەنانەت ئەو کۆمپانیایانەی کە بەرهەمی فیزیکی دەفرۆشن، دەبێت خزمەتگوزاریی پاڵپشتیی نایاب پێشکەش بکەن.

ناساندن و دابینکردنی پێداویستییەکانی کڕیار: کڕیاران سێ نیگەرانیی سەرەکییان هەیە: متمانەپێکراوی و ڕێژەی تێکچوون، کاتی وەستان (downtime)، و تێچووەکانی چاککردنەوە.

ستراتیژیی خزمەتگوزاریی دوای فرۆشتن (Postsale Service Strategy):

کۆمپانیاکان دەبێت ستراتیژییەکی ڕوونیان هەبێت بۆ خزمەتگوزاریی دوای فرۆشتن. ئەوان دەتوانن بەشی خزمەتگوزاریی تایبەت بە خۆیان هەبێت، یان پشت بە دابەشکەرەکان یان کۆمپانیا سەربەخۆکان ببەستن.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Caterpillar و John Deere بەشێکی بەرچاو لە قازانجەکانیان لە فرۆشتنی خزمەتگوزاریی چاککردنەوە و پارچەی یەدەگدا بەدەست دەهێنن.

  چاپتەری ١٤: داڕشتنی ستراتیژی و پرۆگرامی نرخ (Developing Pricing Strategies and Programs)

ناونیشانی چاپتەر و ئامانجی سەرەکی:

ئەم چاپتەرە تیشک دەخاتە سەر نرخ (Price)، کە تاکە توخمی تێکەڵەی مارکێتینگە (marketing mix) کە داهات بەرهەم دەهێنێت؛ توخمەکانی تر تێچوو دروست دەکەن. ئامانجی سەرەکیی چاپتەرەکە ئەوەیە کە چوارچێوەیەک و کۆمەڵێک ئامراز بخاتەڕوو بۆ دانانی نرخی سەرەتایی و گونجاندنی نرخ بەدرێژایی کات و لە بازاڕە جیاوازەکاندا. بڕیارەکانی نرخ زۆر ئاڵۆزن و دەبێت لەگەڵ ستراتیژیی مارکێتینگی گشتیی کۆمپانیا، بازاڕە ئامانجەکان، و پێگەی براندەکەدا بگونجێن.

نموونەی سەرەکیی دەستپێک: چاپتەرەکە بە نموونەی کۆمپانیای زێڕینگەریی لوکسی Tiffany & Co. دەست پێدەکات. ئەم کۆمپانیایە بەدرێژایی مێژووی خۆی ڕووبەڕووی ئاستەنگی نرخ بووەتەوە؛ چۆن هاوسەنگی لەنێوان پاراستنی وێنەی لوکس و نرخە بەرزەکانی و لە هەمان کاتدا ڕاکێشانی کڕیاری نوێ و گەنجتردا بکات. تەنانەت لە کاتی قەیرانی ئابووریدا، زۆر بە وریاییەوە و بە نهێنی نرخی هەندێک لە ئەڵقەکانی کەمێک دابەزاند، کە ئەمە ئاڵۆزیی بڕیاری نرخ نیشان دەدات.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. تێگەیشتن لە نرخ (Understanding Pricing)

ئەم بەشە باس لە سروشتی گۆڕاوی نرخدانان لە سەردەمی مۆدێرندا دەکات.

ژینگەیەکی گۆڕاوی نرخدانان (A Changing Pricing Environment):

ئینتەرنێت بە شێوەیەکی بنەڕەتی شێوازی کڕین و فرۆشتنی گۆڕیوە.

بۆ کڕیاران: ئێستا کڕیاران دەتوانن بە یەک کلیک نرخی هەزاران فرۆشیار بەراورد بکەن (وەک ماڵپەڕی mySimon.com)، نرخی خۆیان دیاری بکەن و چاوەڕێی فرۆشیار بن (وەک Priceline.com)، یان تەنانەت بەرهەم بە خۆڕایی بەدەست بهێنن (وەک نەرمەکاڵای Open Source).

بۆ فرۆشیاران: دەتوانن ئۆفەری تایبەت بە تاکەکەس پێشکەش بکەن و بە شێوەیەکی داینامیکی نرخەکان بگۆڕن.

نموونەی کرداری: گێڕانەوەی چیرۆکی "پێشکەشکردنی هەموو شتێک بە خۆڕایی" (Giving It All Away) باس لەوە دەکات کە چۆن کۆمپانیاکان دەتوانن لە ڕێگەی پێشکەشکردنی بەرهەمی خۆڕاییەوە پارە پەیدا بکەن. نموونەی هەرە دیاری ئەمە، هێڵی ئاسمانیی Ryanairە کە بلیتی فڕۆکەی زۆر هەرزان یان تەنانەت بێ بەرامبەر پێشکەش دەکات، بەڵام قازانجی سەرەکی لە فرۆشتنی هەموو شتێکی تردا دەکات، لە خواردنەوە تا ڕیکلام لەسەر فڕۆکەکە.

٢. سایکۆلۆژیای بەکاربەر و نرخ (Consumer Psychology and Pricing)

مارکێتەرە زیرەکەکان دەزانن کە کڕیاران تەنها سەیری ژمارەکە ناکەن، بەڵکو بە شێوەیەکی چالاکانە زانیاریی نرخ پرۆسێس دەکەن. سێ بابەتی سەرەکی لەم بوارەدا هەن:

نرخە سەرچاوەییەکان (Reference Prices): کڕیاران نرخێک بەراورد دەکەن بە چوارچێوەیەکی سەرچاوەیی ناوەکی (نرخێک کە لە یادەوەرییاندا هەیە) یان دەرەکی (وەک نرخی ئاسایی "regular price" کە لەسەر کاڵاکە نووسراوە).

پەیوەندیی نرخ و کوالێتی (Price-Quality Inferences): زۆرێک لە کڕیاران نرخ وەک نیشانەیەک بۆ کوالێتی بەکاردەهێنن. ئەمە بەتایبەتی بۆ بەرهەمە هەست-وروژێنەرەکان (ego-sensitive) وەک بۆن و ئۆتۆمبێلی گرانبەها ڕاستە.

کۆتایی نرخەکان (Price Endings): زۆرێک لە فرۆشیاران پێیان وایە نرخەکان دەبێت بە ژمارەیەکی تاک کۆتاییان بێت (بۆ نموونە، $299). ئەمە وا لە کڕیار دەکات هەست بکات نرخەکە لە پۆلی $200 دایە نەک $300 و هەروەها ئاماژەیە بۆ داشکاندن.

نموونەی کرداری: نموونەی "تیشێرتە ڕەشەکە" بە جوانی ئەم بابەتە ڕوون دەکاتەوە: چۆن سێ تیشێرتی ڕەشی نزیک لە یەک دەتوانن نرخی تەواو جیاوازیان هەبێت ($7.90 بۆ H&M، $14.90 بۆ Gap، و $275.00 بۆ Armani)؟ وەڵامەکەی لە سایکۆلۆژیای کڕیار و پێگەی براندەکەدایە.

٣. دانانی نرخ (Setting the Price)

ئەمە پرۆسەیەکی شەش-هەنگاوییە کە کۆمپانیا دەبێت بیگرێتەبەر بۆ دانانی نرخ:

هەنگاوی ١: هەڵبژاردنی ئامانجی نرخ (Selecting the Pricing Objective): 

دانانی نرخ تەنها ژمارەیەک نییە، بەڵکو ستراتیژییەکە کە دەبێت خزمەتی ئامانجێکی دیاریکراوی بزنس بکات. پێش ئەوەی کۆمپانیایەک بڕیار بدات نرخەکەی چەند بێت، دەبێت سەرەتا لە خۆی بپرسێت: "من دەمەوێت بەم نرخە بگەنم بە چی؟"

ئەمەش ئەو پێنج ئامانجەیە:

١. مانەوە (Survival)

ئامانجەکە چییە؟ ئامانجی سەرەکی تەنها مانەوەیە لە بازاڕدا. ئەمە ستراتیژییەکی کورتخایەنە و کاتێک بەکاردێت کە کۆمپانیا ڕووبەڕووی ڕکابەریی توند، گۆڕانی خواستی کڕیار، یان توانای بەرهەمهێنانی زیادە (overcapacity) بووەتەوە.

چۆن نرخ دادەنرێت؟ کۆمپانیا نرخەکان ئەوەندە دادەبەزێنێت کە تەنها تێچووە گۆڕاوەکان (variable costs) و بەشێک لە تێچووە جێگیرەکانی (fixed costs) دابین بکات. لێرەدا قازانجکردن ئامانج نییە، بەڵکو تەنها بەردەوامبوونە.

نموونەی کرداری: کاتێک هێڵێکی ئاسمانی ڕووبەڕووی قەیرانێکی دارایی دەبێتەوە و ژمارەی گەشتیارەکان کەم دەکات، بۆ ئەوەی لە کارکردن نەوەستێت، دەست دەکات بە فرۆشتنی بلیت بە نرخێکی زۆر هەرزان کە لەوانەیە هیچ قازانجێکی تێدا نەبێت، تەنها بۆ ئەوەی فڕۆکەکانی بە گەشتیارەوە بفڕن و بەشێک لە تێچووەکانی دابین بکات.

٢. زۆرترین قازانجی ئێستا (Maximum Current Profit)

ئامانجەکە چییە؟ کۆمپانیا دەیەوێت لە کاتی ئێستادا زۆرترین قازانج یان داهاتی نەختینەیی (cash flow) بەدەست بهێنێت.

چۆن نرخ دادەنرێت؟ کۆمپانیا خواست و تێچووەکان لە ئاستی نرخی جیاوازدا دەخەمڵێنێت و ئەو نرخە هەڵدەبژێرێت کە دەبێتە هۆی بەدەستهێنانی بەرزترین قازانج. ئەم ستراتیژییە زیاتر تەرکیزی لەسەر ئەنجامە کورتخایەنەکانە و لەوانەیە گەشەی درێژخایەن فەرامۆش بکات.

نموونەی کرداری: کۆمپانیایەکی گەشتیاری لە وەرزی هاویندا، کە خواست لەسەر گەشتکردن زۆرە، نرخی پاکێجە گەشتیارییەکانی بۆ شوێنە بەناوبانگەکان بەرز دەکاتەوە بۆ ئەوەی لەو ماوە کورتەدا زۆرترین قازانج بکات، بێ ئەوەی زۆر بیر لە دڵسۆزیی درێژخایەنی کڕیار بکاتەوە.

٣. زۆرترین پشکی بازاڕ (Maximum Market Share)

ئامانجەکە چییە؟ کۆمپانیا دەیەوێت گەورەترین پشکی بازاڕ بەدەست بهێنێت. لۆژیکی پشت ئەم ئامانجە ئەوەیە کە بڕوایان وایە فرۆشی زیاتر دەبێتە هۆی تێچووی کەمتر بۆ هەر یەکەیەک و لە ئەنجامدا قازانجی درێژخایەنی زیاتر. ئەمە پێی دەوترێت "نرخدانانی چوونەناو بازاڕ" (Market-Penetration Pricing).

چۆن نرخ دادەنرێت؟ کۆمپانیا نرخەکان تا دەتوانێت دادەبەزێنێت بۆ ئەوەی زۆرترین کڕیار ڕابکێشێت. ئەمە تەنها کاتێک سەرکەوتوو دەبێت کە بازاڕەکە هەستیار بێت بە نرخ.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Texas Instruments (TI) لە سەرەتادا ئەم ستراتیژییەی بە شێوەیەکی زۆر سەرکەوتوو بەکارهێنا. کاتێک کارگەی گەورەی دروست دەکرد، نرخەکانی زۆر دادەبەزاند بۆ ئەوەی پشکی بازاڕ بگرێت، کە ئەمەش دەبووە هۆی کەمبوونەوەی تێچووەکانی و دووبارە دەیتوانی نرخەکانی زیاتر دابەزێنێت.

٤. زۆرترین "چنینەوەی"ی بازاڕ (Maximum Market Skimming)

ئامانجەکە چییە؟ کۆمپانیا دەیەوێت زۆرترین داهات لە هەر بەشێکی بازاڕدا "بچنیتەوە" (skim). واتە، قۆناغ بە قۆناغ نرخەکان دادەبەزێنێت.

چۆن نرخ دادەنرێت؟ کاتێک بەرهەمێکی تەکنەلۆژیی نوێ دەخرێتە بازاڕەوە، سەرەتا بە نرخێکی زۆر بەرز دەفرۆشرێت بۆ ئەو کڕیارانەی کە ئامادەن هەر نرخێک بدەن بۆ ئەوەی یەکەم کەس بن کە بەرهەمەکە بەدەست دەهێنن. پاشان، وردە وردە نرخەکە دادەبەزێنرێت بۆ ڕاکێشانی بەشەکانی تری بازاڕ.

نموونەی کرداری:

Apple iPhone: کاتێک یەکەم ئایفۆن دەرچوو، نرخەکەی زۆر بەرز بوو ($599). دوای تەنها دوو مانگ، Apple نرخەکەی دابەزاند بۆ $399 بۆ ئەوەی بەشێکی فراوانتری بازاڕ بکاتە ئامانج (کە ئەمە ناڕەزایی کڕیارە سەرەتاییەکانی لێکەوتەوە).

Sony HDTV: کاتێک یەکەم تەلەفزیۆنی HDTV لەلایەن سۆنییەوە خرایە بازاڕەوە لە ساڵی ١٩٩٠دا، نرخەکەی ٤٣,٠٠٠$ بوو! پاشان وردە وردە نرخەکەی بەدرێژایی ساڵان دابەزی.

٥. پێشەنگایەتیی کوالێتیی بەرهەم (Product-Quality Leadership)

ئامانجەکە چییە؟ کۆمپانیا دەیەوێت وەک "پێشەنگی کوالێتی" لە بازاڕدا بناسرێت.

چۆن نرخ دادەنرێت؟ کۆمپانیا نرخێکی بەرز (premium price) دادەنێت بۆ ئەوەی تێچووی کوالێتیی بەرز و توێژینەوە و پەرەپێدانی بەردەوامی دابین بکات. ئەمە بەرهەمە لوکسە بە نرخە گونجاوەکان (affordable luxury) دەگرێتەوە.

نموونەی کرداری: براندەکانی وەک Starbucks, BMW, و Aveda خۆیان وەک پێشەنگی کوالێتی لە پۆلەکانی خۆیاندا جێگیر کردووە و بەهۆی ئەمەوە نرخێکی بەرزتریان هەیە کە کڕیارە دڵسۆزەکانیان ئامادەن بیدەن.

هەنگاوی ٢: دیاریکردنی خواست (Determining Demand):

مەبەستی سەرەکی چییە؟

بەکورتی، ئەم هەنگاوە بریتییە لە وەڵامدانەوەی ئەم پرسیارە بنەڕەتییە: "ئەگەر نرخەکەم بگۆڕم (زیاد یان کەم بکەم)، کڕیارەکانم چەند دانە لە بەرهەمەکەم دەکڕن؟"

کۆمپانیا پێش ئەوەی نرخێک دابنێت، دەبێت بزانێت کڕیارەکانی چەندە هەستیارن بە نرخ. ئەم تێگەیشتنە یارمەتی دەدات نرخێک دابنێت کە هەم کڕیار ڕازی بکات و هەم زۆرترین قازانج بۆ کۆمپانیاکە بەدەست بهێنێت.

ئێستا با دوو چەمکە سەرەکییەکە ڕوون بکەینەوە:

١. هەستیاریی نرخ (Price Sensitivity)

واتای چییە؟ واتە کڕیارەکان تا چەند گرنگی بە نرخ دەدەن و گۆڕانی نرخ چەندە کار دەکاتە سەر بڕیاری کڕینیان.

هەستیاریی بەرز: واتە کڕیارەکان زۆر گرنگی بە نرخ دەدەن. گۆڕانکارییەکی بچووکی نرخ دەبێتە هۆی گۆڕانکارییەکی گەورە لە ڕەفتاری کڕینیاندا.

هەستیاریی نزم: واتە کڕیارەکان زۆر گرنگی بە نرخ نادەن. تەنانەت ئەگەر نرخ بەرزیش بێتەوە، هێشتا بەرهەمەکە دەکڕن.

٢. کشانی خواست (Demand Elasticity)

ئەمە زاراوەیەکی ئابوورییە بۆ پێوانەکردنی "هەستیاریی نرخ". وەک لاستیکێک وایە، ئایا خواست لەگەڵ گۆڕانی نرخدا "دەکشێت" (زۆر دەگۆڕێت) یان نا؟ دوو جۆری سەرەکی هەیە:

أ. داواکاریی کشان (Elastic Demand)

واتاکەی: کاتێک گۆڕانکارییەکی بچووکی نرخ دەبێتە هۆی گۆڕانکارییەکی گەورە لە خواستدا.

نموونەی کرداری:

خواردنەوە گازییەکان: وا دابنێ بوتڵێک پێپسی بە ١٠٠٠ دینارە. ئەگەر کۆمپانیای پێپسی نرخەکەی بکات بە ١٢٥٠ دینار، لە کاتێکدا کۆکا کۆلا هەر ١٠٠٠ دینار بێت، زۆربەی کڕیارەکان ڕاستەوخۆ دەچن کۆکا کۆلا دەکڕن. لێرەدا، خواست لەسەر پێپسی زۆر دادەبەزێت. بۆیە دەڵێین خواستی پێپسی "کشاوە".

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەگەر بەرهەمەکەت خواستی کشاوی هەبوو، دەبێت زۆر ئاگاداری بەرزکردنەوەی نرخ بیت، چونکە ڕەنگە کڕیارێکی زۆر لەدەست بدەیت.

ب. داواکاریی نەکشان (Inelastic Demand)

واتاکەی: کاتێک گۆڕانکارییەکی گەورەی نرخ تەنها کاریگەرییەکی کەمی لەسەر خواست هەیە.

نموونەی کرداری:

بەنزین: ئەگەر نرخی بەنزین لە ١٠٠٠ دینارەوە بەرز بێتەوە بۆ ١٥٠٠ دینار، خەڵک هێشتا ناچارن ئۆتۆمبێلەکانیان بەکاربهێنن بۆ چوونە سەر کار. ڕەنگە کەمێک گەڕانیان کەم بکەنەوە، بەڵام خواست بە شێوەیەکی بەرچاو دانابەزێت. بۆیە دەڵێین خواستی بەنزین "نەکشاوە".

دەرمانی پێویست: وەک ئەنسۆلینی شەکرە. نەخۆش ناچارە بیکڕێت نرخەکەی هەرچەندێک بێت.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەگەر بەرهەمەکەت خواستی نەکشاوی هەبوو، کۆمپانیا دەتوانێت بە ئاسوودەیی زیاتر نرخ بەرز بکاتەوە بێ ئەوەی ترسی لەدەستدانی کڕیارێکی زۆری هەبێت.

کۆمپانیا چۆن ئەم زانیاریانە بەکاردەهێنێت؟

کۆمپانیا لە ڕێگەی چەندین شێوازەوە هەوڵ دەدات ئەمە بپێوێت:

ڕاپرسی (Surveys): پرسیار لە کڕیاران دەکات کە ئایا ئامادەن بەرهەمەکە بە نرخی جیاواز بکڕن.

تاقیکردنەوەی نرخ (Price Experiments): لە دوو شاری جیاوازدا بەرهەمەکە بە دوو نرخی جیاواز دەفرۆشێت و سەیری ئەنجامەکەی دەکات.

شیکردنەوەی ئاماری (Statistical Analysis): سەیری داتای فرۆشی ڕابردوو دەکات بۆ ئەوەی بزانێت گۆڕانی نرخەکان لە ڕابردوودا چ کاریگەرییەکیان هەبووە.

هەنگاوی دووەم واتە: تێگەیشتن لە کاردانەوەی کڕیار بەرامبەر نرخەکەت، بۆ ئەوەی بتوانیت نرخێکی زیرەکانە دابنێیت کە هەم قازانجت زیاد بکات و هەم کڕیارەکانت لەدەست نەدەیت.

هەنگاوی ٣: خەمڵاندنی تێچووەکان (Estimating Costs):

ئەگەر هەنگاوی دووەم (دیاریکردنی خواست) سەقفی نرخ دیاری بکات (واتە، بەرزترین نرخ کە کڕیار ئامادەیە بیدات)، ئەوا هەنگاوی سێیەم بنچینەی نرخ دیاری دەکات (واتە، نزمترین نرخ کە کۆمپانیا دەتوانێت قبوڵی بکات بێ ئەوەی زیان بکات).

بەکورتی، کۆمپانیا دەبێت بە وردی بزانێت کە بەرهەمهێنانی هەر یەکەیەک لە بەرهەمەکەی چەندی تێدەچێت. نرخێک کە لە تێچووی بەرهەمەکە کەمتر بێت، لە درێژخایەندا دەبێتە هۆی مایەپووچبوون.

با دوو جۆرە سەرەکییەکەی تێچوو بە نموونەوە ڕوون بکەینەوە:

١. جۆرەکانی تێچوو (Types of Costs)

أ. تێچووە جێگیرەکان (Fixed Costs):

واتاکەی: ئەو تێچووانەن کە ناگۆڕێن بە گۆڕانی ژمارەی یەکە بەرهەمهاتووەکان. جا تۆ یەک دانە بەرهەم بهێنیت یان یەک ملیۆن دانە، ئەم تێچووانە هەر دەبێت بدەیت.

نموونەی کرداری:

کارگەیەکی دروستکردنی ئاو (بۆ نموونە، ئاوی کانی). کرێی مانگانەی کارگەکە ١٠ ملیۆن دینارە. ئەم ١٠ ملیۆنە جێگیرە، جا کارگەکە لەو مانگەدا یەک بوتڵ ئاو بەرهەم بهێنێت یان یەک ملیۆن بوتڵ.

نموونەی تر: مووچەی کارمەندانی ئیدارە، بیمە، و باجی ساڵانەی باڵەخانە.

ب. تێچووە گۆڕاوەکان (Variable Costs):

واتاکەی: ئەو تێچووانەن کە ڕاستەوخۆ لەگەڵ ژمارەی یەکە بەرهەمهاتووەکاندا دەگۆڕێن. واتە، هەرچەندە زیاتر بەرهەم بهێنیت، کۆی گشتیی ئەم تێچووانە زیاتر دەبێت.

نموونەی کرداری:

هەمان کارگەکەی ئاو. بۆ دروستکردنی هەر بوتڵێک ئاو، پێویستی بە ١٠٠ دینار پلاستیک (بۆ بوتڵەکە و سەرقەپاغەکەی) هەیە. ئەمە تێچووی گۆڕاوە.

ئەگەر ١٠٠٠ بوتڵ بەرهەم بهێنێت، تێچووی گۆڕاو دەبێتە: ١٠٠٠ × ١٠٠ = ١٠٠,٠٠٠ دینار.

ئەگەر ١,٠٠٠,٠٠٠ بوتڵ بەرهەم بهێنێت، تێچووی گۆڕاو دەبێتە: ١,٠٠٠,٠٠٠ × ١٠٠ = ١٠٠,٠٠٠,٠٠٠ دینار.

تێچووی گشتی و تێچووی تێکڕا:

تێچووی گشتی (Total Cost): کۆی تێچووە جێگیر و گۆڕاوەکانە.

تێچووی تێکڕا (Average Cost): ئەمە گرنگترین ژمارەیە بۆ نرخدانان. بریتییە لە: (تێچووی گشتی ÷ ژمارەی یەکە بەرهەمهاتووەکان).

لە نموونەکەی سەرەوەدا، ئەگەر کارگەکە ١ ملیۆن بوتڵ ئاو بەرهەم بهێنێت:

تێچووی گشتی = ١٠,٠٠٠,٠٠٠ (جێگیر) + ١٠٠,٠٠٠,٠٠٠ (گۆڕاو) = ١١٠,٠٠٠,٠٠٠ دینار.

تێچووی تێکڕا بۆ هەر بوتڵێک = ١١٠,٠٠٠,٠٠٠ ÷ ١,٠٠٠,٠٠٠ = ١١٠ دینار.

ئەنجام: دەبێت کۆمپانیاکە هەر بوتڵێک ئاو بە زیاتر لە ١١٠ دینار بفرۆشێت بۆ ئەوەی قازانج بکات.

٢. چەماوەی ئەزموون (Experience Curve)

ئەمە چەمکێکی زۆر گرنگە و دەڵێت: "هەرچەندە زیاتر لە بەرهەمێک دروست بکەیت، تێچووی دروستکردنی هەر یەکەیەکی نوێ کەمتر دەبێتەوە." واتە، کۆمپانیا لەگەڵ کاتدا "فێر دەبێت" و کارامەتر دەبێت.

هۆکارەکانی چین؟

کارامەیی کرێکاران: کرێکارەکان خێراتر دەبن و هەڵەی کەمتر دەکەن.

باشتربوونی پرۆسەکان: کۆمپانیا ڕێگای باشتر و خێراتر بۆ بەرهەمهێنان دەدۆزێتەوە.

داشکاندنی بڕی زۆر: کاتێک ماددەی خاو بە بڕێکی زۆرتر دەکڕیت، نرخەکەی هەرزانتر دەبێت.

نموونەی کرداری:

کۆمپانیای Texas Instruments (TI) و حاسیبە.

کاتێک یەکەم ١٠٠,٠٠٠ حاسیبەیان دروست کرد، تێچووی هەر یەکێکیان ١٠$ بوو.

کاتێک ژمارەی بەرهەمهێنانیان گەیشتە ٢٠٠,٠٠٠ (دوو هێندە بوو)، تێچووەکە دابەزی بۆ ٩$.

کاتێک گەیشتنە ٤٠٠,٠٠٠ (دووبارە دوو هێندە بوو)، تێچووەکە دابەزی بۆ ٨$.

ئەمە بۆ ستراتیژیی نرخ چی دەگەیەنێت؟

کۆمپانیایەکی زیرەک دەتوانێت ئەم زانیارییە بەکاربهێنێت بۆ "نرخدانانی هێرشبەرانە" (Aggressive Pricing). واتە، لە سەرەتاوە نرخێکی زۆر نزم دادەنێت (تەنانەت ئەگەر لە سەرەتادا زیانیش بکات)، چونکە دەزانێت کە بە فرۆشتنی بڕێکی زۆر، بە خێرایی تێچووەکانی دادەبەزێت و لە داهاتوودا قازانجێکی زۆر دەکات و ڕکابەرەکانی لە بازاڕەکەدا دەردەکات.

هەنگاوی سێیەم واتە: ژماردنی وردی هەموو ئەو پارەیەی کە بۆ دروستکردنی بەرهەمەکەت خەرجی دەکەیت. ئەمە بنچینە و هێڵی سوورە کە نابێت نرخەکەت لێی کەمتر بێت. هەروەها، تێگەیشتن لەوەی کە چۆن تێچووەکانت لەگەڵ کاتدا کەم دەکەنەوە، یارمەتیت دەدات بۆ دانانی ستراتیژییەکی نرخی زیرەکانەتر.

 تێچووەکان (جێگیر و گۆڕاو) بنچینەی نرخ پێکدەهێنن. هەروەها، "چەماوەی ئەزموون" (experience curve) نیشان دەدات کە چۆن تێچووی یەکە لەگەڵ زیادبوونی بەرهەمهێناندا دادەبەزێت.

هەنگاوی ٤: شیکردنەوەی تێچوو، نرخ، و ئۆفەری ڕکابەران

(Analyzing Competitors\\\\\\' Costs, Prices, and Offers)

نرخی تۆ لە بۆشاییدا بوونی نییە. ئەی نرخی ڕکابەرەکانت چۆنە و بەرهەمەکەیان چی پێشکەش دەکات؟

بەکورتی، ئەم هەنگاوە یارمەتیت دەدات نرخەکەت لە چوارچێوەی بازاڕی ڕکابەریدا دابنێیت. دوای ئەوەی لە هەنگاوەکانی پێشوودا زانیت کڕیارەکانت چەندیان پێ دەدرێت (خواست) و کەمترین نرخی تۆ چەندە (تێچوو)، ئێستا دەبێت سەیری نرخ و بەرهەمی ڕکابەرەکانت بکەیت بۆ ئەوەی "خاڵی ئاماژە" (orienting point)ی خۆت دیاری بکەیت.

لێرەدا دوو خاڵی سەرەکی هەیە کە دەبێت شیکارییان بۆ بکرێت:

١. بەراوردکردنی بەها و نرخ (Value and Price Comparison)

واتای چییە؟

واتای ئەوەیە کە تەنها سەیری نرخی ڕکابەرەکەت نەکەیت، بەڵکو سەیری تەواوی "ئۆفەر"ەکەی بکەیت. واتە: ئایا بەرهەمی تۆ تایبەتمەندیی زیاتری هەیە؟ کوالێتییەکەی باشترە؟ خزمەتگوزاریی باشتر پێشکەش دەکەیت؟

ئەگەر ئۆفەری تۆ باشتر بوو: دەتوانیت نرخێکی بەرزتر دابنێیت.

ئەگەر ئۆفەری ڕکابەرەکەت باشتر بوو: ڕەنگە پێویست بکات نرخێکی نزمتر دابنێیت.

نموونە: 

براندی Green Works کە کۆمپانیای Clorox بەرهەمی دەهێنێت.

دۆخی بازاڕ: کاتێک Green Works هاتە بازاڕی پاککەرەوە سروشتییەکانەوە، ڕکابەرە سەرەکییەکانی وەک Seventh Generation نرخەکانیان زۆر بەرز بوو (نزیکەی ٤٠٪ گرانتر لە پاککەرەوە ئاساییەکان).

شیکاریی ڕکابەر: Clorox شیکاریی بۆ کرد و زانی کە کڕیاران ئارەزووی بەرهەمی سروشتی دەکەن، بەڵام نرخی بەرزی ڕکابەرەکان کێشەیە.

کردار: Green Works بەرهەمێکی سروشتیی خستە بازاڕەوە بەڵام بە نرخێکی زۆر گونجاوتر (تەنها ١٠٪ بۆ ٢٠٪ گرانتر لە پاککەرەوە ئاساییەکان). لێرەدا، Green Works نرخی ڕکابەرەکانی شیکردەوە و نرخێکی دانا کە هەم "بەهای" سروشتیبوونی پێشکەش دەکرد و هەم لە ڕووی نرخەوە لە ڕکابەرە سروشتییەکانی تر باشتر بوو.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟

نرخی تۆ پەیامێکە بۆ کڕیار دەربارەی چۆنیەتی بەراوردکردنی بەرهەمەکەت لەگەڵ ڕکابەرەکانتدا. دەتوانیت نرخەکەت بەکاربهێنیت بۆ ئەوەی خۆت وەک "هەڵبژاردەی لوکس"، "هەڵبژاردەی بەنرخ"، یان "هەڵبژاردەی زیرەکانە" نیشان بدەیت.

٢. پێشبینیکردنی کاردانەوەی ڕکابەرەکان (Anticipating Competitor Reactions)

دانانی نرخ وەک یارییەکی شەتڕەنج وایە. کاتێک تۆ هەنگاوێک دەنێیت (بۆ نموونە، نرخەکەت دادەبەزێنیت)، دەبێت پێشبینی بکەیت کە ڕکابەرەکەت چ هەنگاوێک دەنێت. ئایا ئەویش نرخ دادەبەزێنێت؟ یان ڕیکلام زیاد دەکات؟ یان گوێت پێنادات؟

نموونە:

کەرتی هێڵە ئاسمانییەکان: ئەگەر هێڵێکی ئاسمانی (بۆ نموونە، Fly Baghdad) نرخی بلیتی گەشتێکی بەغدا-هەولێر دابەزێنێت، زۆر ئەگەری هەیە کە هێڵی ئاسمانیی عێراقی ڕاستەوخۆ هەمان کار بکات. چونکە لە بازاڕێکدا کە خزمەتگوزارییەکان لێک نزیکن، هیچ کامێکیان نایانەوێت کڕیار لەسەر بنەمای نرخ لەدەست بدەن. ئەنجامەکەی دەبێتە "شەڕی نرخ" (price war) کە زۆرجار قازانجی هەردووکیان کەم دەکاتەوە.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟

پێش ئەوەی نرخەکەت بگۆڕیت، بیر لەوە بکەرەوە کە ڕکابەرەکەت چی دەکات. هەندێک جار، باشترین هەنگاو ئەوەیە کە شەڕی نرخ نەکەیت و لەبری ئەوە جیاوازی لە خاڵێکی تردا دروست بکەیت (وەک خزمەتگوزاریی باشتر یان کوالێتیی بەرزتر).

کۆمپانیا چۆن ئەم زانیاریانە بەکاردەهێنێت؟

کۆمپانیاکان چەندین ڕێگا بەکاردەهێنن بۆ کۆکردنەوەی زانیاری دەربارەی ڕکابەرەکانیان:

کڕینی بەرهەمی ڕکابەر: بەرهەمەکانیان دەکڕن و شیکاریی بۆ دەکەن.

چاوپێکەوتن لەگەڵ دابەشکەر و فرۆشیارەکان: لێیان دەپرسن کە ڕکابەرەکان چۆنن و خەڵک چییان لەسەر دەڵێن.

بەکارهێنانی "کڕیاری نهێنی" (Mystery Shoppers): کەسێک دەنێرن بۆ دوکانی ڕکابەرەکان بۆ ئەوەی وەک کڕیارێکی ئاسایی مامەڵە بکات و زانیاری کۆ بکاتەوە.

خوێندنەوەی ڕاپۆرت و بڵاوکراوەکانیان: بۆ ئەوەی بزانن پلانیان چییە.

بەکورتی، هەنگاوی چوارەم بریتییە لە سەیرکردنی "ئاوێنەی بازاڕ". تەنها سەیرکردنی خۆت و کڕیارەکانت بەس نییە، بەڵکو دەبێت بزانیت ڕکابەرەکانت کێن، چی دەکەن، و چۆن کاردانەوەیان دەبێت. ئەم شیکارییە یارمەتیت دەدات نرخێک دابنێیت کە هەم لەلایەن کڕیارەوە قبوڵکراو بێت، هەم لە چاوی ڕکابەراندا ژیرانە بێت.

هەنگاوی ٥: هەڵبژاردنی شێوازێکی نرخدانان (Selecting a Pricing Method)

دوای ئەوەی لە هەنگاوەکانی پێشوودا تێگەیشتیت لە خواست (ئەوەی کڕیار ئامادەیە بیدات)، تێچوو (کەمترین نرخ کە دەتوانیت قبوڵی بکەیت)، و ڕکابەری (نرخ و بەرهەمی ئەوانی تر)، ئێستا کاتی ئەوەیە کە "فۆرمولە" یان "لۆجیک"ێک هەڵبژێریت بۆ دانانی نرخەکەت. ئەم هەنگاوە وەڵامی ئەم پرسیارە دەداتەوە: "لەسەر چ بنەمایەک نرخی کۆتاییم دیاری بکەم؟"

لێرەدا شەش شێوازی سەرەکی نرخدانان هەیە کە لە کتێبەکەدا ئاماژەیان پێکراوە:

١. نرخدانانی زیادکراو (Markup Pricing)

واتای چییە؟ سادەترین شێوازە. بریتییە لە زیادکردنی ڕێژەیەکی ستاندارد بۆ سەر تێچووی بەرهەمەکە. فۆرمولەکەی ئاسانە: تێچوو + قازانج = نرخ.

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

کۆمپانیای دروستکردنی تۆستەر کە تێچووی هەر دانەیەک ١٦ دۆلارە. ئەگەر کۆمپانیاکە بیەوێت ٢٠٪ قازانج بکات لەسەر نرخی فرۆش، ئەوا نرخەکەی دادەنێت بە ٢٠ دۆلار.

پیشەکانی تر: پارێزەران، ژمێریاران، و کۆمپانیاکانی بیناسازی زۆرجار ئەم شێوازە بەکاردەهێنن بە زیادکردنی ڕێژەیەکی دیاریکراو بۆ سەر کات و تێچووەکانیان.

Parker Hannifin: ئەم کۆمپانیا پیشەسازییە پێشتر بەرهەمەکانی بە شێوەیەکی کلاسیکی نرخ دادەنا: تێچوو + ٣٥٪. دواتر ئەم شێوازەیان گۆڕی بۆ شێوازێکی زیرەکانەتر.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەم شێوازە زۆر سادەیە و دڵنیات دەکاتەوە کە تێچووەکانت دادەپۆشرێن، بەڵام کێشە گەورەکەی ئەوەیە کە ئاوڕ لە خواست و نرخی ڕکابەرەکان ناداتەوە. ڕەنگە نرخێکی زۆر بەرز یان زۆر نزم دابنێیت بێ ئەوەی بزانیت.

٢. نرخدانانی گەڕانەوەی ئامانج (Target-Return Pricing)

واتای چییە؟ لێرەدا کۆمپانیا نرخێک دادەنێت کە یارمەتی بدات بگەڕێتەوە بۆ ڕێژەیەکی دیاریکراوی قازانج لەسەر وەبەرهێنانەکەی (ROI). ئەم شێوازە زیاتر گرنگی بە قازانجی گشتی دەدات نەک تەنها قازانجی سەر هەر یەکەیەک.

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

هەمان کۆمپانیای تۆستەر: کتێبەکە وا دای دەنێت کە کۆمپانیاکە یەک ملیۆن دۆلاری وەبەرهێنان کردووە و دەیەوێت ٢٠٪ی وەک قازانج بۆ بگەڕێتەوە (واتە ٢٠٠,٠٠٠ دۆلار). بەپێی فرۆشی پێشبینیکراو (٥٠,٠٠٠ دانە)، نرخەکە بە ٢٠ دۆلار دیاری دەکرێت بۆ گەیشتن بەو ئامانجە.

کۆمپانیا خزمەتگوزارییە گشتییەکان (Public Utilities): وەک کارەبا و ئاو، زۆرجار ئەم شێوازە بەکاردەهێنن چونکە پێویستە بگەڕێنەوە بۆ ڕێژەیەکی قازانجی دادپەروەرانە لەسەر وەبەرهێنانە گەورەکانیان.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەم شێوازە یارمەتی کۆمپانیا دەدات کە بزانێت پێویستە چەند بفرۆشێت بۆ گەیشتن بە ئامانجە داراییەکەی، بەڵام کێشەکەی ئەوەیە کە خواست و نرخی ڕکابەرەکان لەبەرچاو ناگرێت. ئەگەر فرۆشەکەت کەمتر بوو لەوەی پێشبینیت کردبوو، ناگەیت بە ئامانجەکەت.

٣. نرخدانانی بەهای هەستپێکراو (Perceived-Value Pricing)

واتای چییە؟ ئەم شێوازە تەواو پێچەوانەی دوو شێوازی یەکەمە. لێرەدا نرخ لەسەر بنەمای تێچووی فرۆشیار دانانرێت، بەڵکو لەسەر بنەمای ئەو "بەها"یەی کە کڕیار بۆ بەرهەمەکەی دادەنێت. کلیلی سەرکەوتن لێرەدا ئەوەیە کە بەهایەکی زیاتر لە ڕکابەرەکانت پێشکەش بکەیت و کڕیاریش ئەو بەهایە ببینێت.

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

Caterpillar: نموونە کلاسیکییەکەیە. کاتاپیلەر تراکتەرەکەی بە ١٠٠,٠٠٠ دۆلار دەفرۆشێت لە کاتێکدا ڕکابەرێکی هاوشێوەی بە ٩٠,٠٠٠ دۆلارە. کاتێک کڕیارێک دەپرسێت بۆچی دەبێت ١٠,٠٠٠ دۆلاری زیاتر بدەم، فرۆشیارەکەی کاتاپیلەر بەهای زیادکراو ڕوون دەکاتەوە: ٧,٠٠٠

بۆبەرگەگرتنی زیاتر،٦,٠٠٠

 بۆ متمانەپێکراویی بەرزتر، ٥,٠٠٠

بۆخزمەتگوزاریی باشتر، ٢,٠٠٠

 بۆ گرەنتی درێژتر. کۆی گشتی ئەم بەهایانە ٢٠,٠٠٠ دۆلارە، بۆیە کڕیار هەست دەکات کە لە ڕاستیدا ١٠,٠٠٠ دۆلار قازانج دەکات.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەمە شێوازێکی زۆر بازاڕ-تەوەرە (market-oriented). وا لە کۆمپانیا دەکات کە تەنها بیر لە تێچووەکانی خۆی نەکاتەوە، بەڵکو بیر لەوە بکاتەوە کە چۆن بەهایەکی ڕاستەقینە بۆ کڕیار دروست بکات و ئەو بەهایە بە باشی پێشان بدات.

٤. نرخدانانی بەها (Value Pricing)

واتای چییە؟ ئەمە شێوازێک نییە کە تەنها بە مانای "نرخی کەم" بێت، بەڵکو بە مانای پێشکەشکردنی "کوالێتیی بەرز بە نرخێکی گونجاو و کەم" دێت. ئەمە تێکەڵەیەکە لە کوالێتی و نرخ.

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

IKEA, Target, و Southwest Airlines: ئەم سێ کۆمپانیایە وەک نموونەی سەرەکی هێنراونەتەوە کە توانیویانە بەرهەم و خزمەتگوزاریی کوالێتی بەرز بە نرخێکی کەمتر لە ڕکابەرە باوەکان پێشکەش بکەن.

Procter & Gamble (P&G): لە سەرەتای نەوەدەکاندا، P&G نرخی بەرهەمە سەرەکییەکانی وەک دایپەری Pampers و پاککەرەوەی Tideی دابەزاند و کردی بە "نرخی نزمی ڕۆژانە" (Everyday Low Pricing - EDLP)، کە جۆرێکە لە نرخدانانی بەها.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەم شێوازە پێویستی بەوەیە کە تەواوی کۆمپانیاکەت لەسەر بنەمای کەمکردنەوەی تێچوو و بەرزکردنەوەی کارایی دابڕێژیتەوە، بۆ ئەوەی بتوانیت بە نرخێکی کەم کوالێتییەکی باش پێشکەش بکەیت و هێشتا قازانج بکەیت.

٥. نرخدانانی هاوتەریب (Going-Rate Pricing)

واتای چییە؟ لێرەدا کۆمپانیا نرخەکەی بە شێوەیەکی سەرەکی لەسەر بنەمای نرخی ڕکابەرەکانی دادەنێت و کەمتر ئاوڕ لە تێچوو و خواستی خۆی دەداتەوە.

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

پیشەسازییە هاوشێوەکان: لەو پیشەسازیانەدا کە بەرهەمەکان زۆر لەیەک دەچن (وەک پۆڵا، کاغەز، پەین)، کۆمپانیاکان مەیلیان هەیە هەمان نرخ دابنێن.

بەنزینخانە بچووکەکان: زۆرجار نرخی بەنزینیان چەند دینارێک کەمترە لە کۆمپانیا گەورەکانی نەوت، و هەمیشە چاویان لە نرخی ئەوانە بۆ ئەوەی جیاوازیی نرخەکە نەگۆڕن.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەم شێوازە وەک چارەسەرێکی سادە و سەلامەت سەیر دەکرێت، بەتایبەتی کاتێک پێوانەکردنی تێچووەکان قورسە یان نازانیت کاردانەوەی ڕکابەرەکانت چۆن دەبێت. وا دادەنرێت کە نرخی باوی بازاڕ "دانایی گشتی" پیشەسازییەکەی تێدایە.

٦. نرخدانانی زیادکردن (Auction-Type Pricing)

واتای چییە؟ نرخەکە لە ڕێگەی پرۆسەیەکی زیادکردنەوە دیاری دەکرێت. سێ جۆری سەرەکی هەیە.

نموونەی کرداری:

زیادکردنی مەزاد (نرخی بەرزبوونەوە): وەک eBay و Amazon.com، کە فرۆشیارێک شتێک دادەنێت و کڕیاران نرخ بەرز دەکەنەوە.

زیادکردنی هۆڵەندی (نرخی دابەزین): وەک Priceline.com، کە کڕیار نرخێک پێشنیار دەکات و چاوەڕێ دەکات فرۆشیارێک قبوڵی بکات.

زیادکردنی نهێنی (Sealed-bid): وەک کاتێک حکومەتی ئەمریکا داوای گرێبەست دەکات و کۆمپانیاکان بە نهێنی ئۆفەری خۆیان پێشکەش دەکەن.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ ئەم شێوازە بە تایبەتی لەسەر ئینتەرنێت زۆر باو بووە و ڕێگە دەدات بە فرۆشیاران و کڕیاران کە لەسەر بنەمای خواستی ڕاستەقینەی بازاڕ مامەڵە بکەن.

هەنگاوی ٦: هەڵبژاردنی نرخی کۆتایی (Selecting the Final Price)

نرخ تەنها ژمارەیەک نییە، بەڵکو بەشێکە لە وێنەیەکی گەورەتر.

دوای ئەوەی لە پێنج هەنگاوی پێشوودا چوارچێوەی نرخەکەت دیاری کرد (لە نێوان تێچوو و خواستی کڕیاردا، بە ڕەچاوکردنی ڕکابەران)، ئێستا کاتی ئەوەیە کە نرخی کۆتایی دیاری بکەیت. ئەم هەنگاوە وەک "فلتەری کۆتایی" وایە کە دڵنیا دەبێتەوە نرخەکە لەگەڵ هەموو لایەنەکانی تری ستراتیژیی کۆمپانیاکەتدا دەگونجێت و هیچ کێشەیەکی چاوەڕواننەکراو دروست ناکات.

لێرەدا سێ خاڵی سەرەکی هەیە کە دەبێت ڕەچاو بکرێن:

١. کاریگەریی چالاکییەکانی تری بازاڕگەری (Impact of Other Marketing Activities)

واتای چییە؟ نرخی بەرهەمەکەت دەبێت لەگەڵ کوالێتی، شێوازی دابەشکردن، و ڕیکلامەکەیدا بگونجێت. ناکرێت بەرهەمێکی کوالێتی بەرز و ناوبانگی باش بە نرخێکی زۆر هەرزان بفرۆشرێت، یان بە پێچەوانەوە. نرخ پەیامی کوالێتی و پێگەی براندەکەت دەگەیەنێت.

نموونەی کرداری :

پەیوەندیی نێوان نرخ، کوالێتی، و ڕیکلام: کتێبەکە ئاماژە بە توێژینەوەیەک دەکات کە دەریخستووە:

براندەکان کە کوالێتیی بەرز و ڕیکلامی زۆریان هەیە، دەتوانن بەرزترین نرخ دابنێن.

براندەکان کە کوالێتیی مامناوەند بەڵام ڕیکلامی زۆریان هەیە، هێشتا دەتوانن نرخێکی بەرز دابنێن، چونکە کڕیارەکان ئامادەن پارەی زیاتر بدەن بۆ براندێکی ناسراو.

پەیوەندیی ئەرێنی نێوان نرخی بەرز و ڕیکلامی زۆر بە تایبەتی لە قۆناغەکانی کۆتایی سووڕی ژیانی بەرهەمدا بەهێزترە.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ پێش ئەوەی نرخی کۆتایی دابنێیت، بیر لەمە بکەرەوە: "ئایا ئەم نرخە لەگەڵ ئەو چیرۆکەی کە لە ڕێگەی ڕیکلام و پاکێج و شوێنی فرۆشتنەوە دەیگێڕمەوە، دەگونجێت؟" نرخدانان دەبێت بەشێک بێت لە ستراتیژییەکی یەکگرتووی بازاڕگەری.

٢. سیاسەتەکانی نرخدانانی کۆمپانیا (Company Pricing Policies)

واتای چییە؟ کۆمپانیا دەبێت سیاسەتێکی ڕوونی هەبێت بۆ مامەڵەکردن لەگەڵ دۆخە جیاوازەکانی نرخ. بۆ نموونە، ئایا فرۆشیارەکانت دەتوانن داشکاندن بکەن؟ ئایا سزای دواکەوتنی پارەدان هەیە؟ ئایا نرخەکانت بۆ هەموو کڕیارەکان وەک یەکن؟

نموونەی کرداری:

نرخی سزادان (Pricing Penalties): کتێبەکە ئاماژە بەوە دەکات کە کۆمپانیاکان دوودڵ نین لە دانانی سزای نرخ لە هەندێک بارودۆخدا:

هێڵە ئاسمانییەکان: بڕی ١٥٠ دۆلار وەردەگرن بۆ گۆڕینی بلیتی داشکێنراو.

بانکەکان: پارە وەردەگرن ئەگەر لە مانگێکدا چەند جارێکی دیاریکراو زیاتر پارە ڕابکێشیت.

پزیشکی ددان و هۆتێلەکان: سزای نەهاتن (no-show) دادەنێن ئەگەر ئامادە نەبیت لە کاتی دیاریکراودا.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ دەبێت سیاسەتێکی نرخدانانی ڕوون و دادپەروەرانەت هەبێت. ئەم سیاسەتانە یارمەتی کۆمپانیا دەدەن کە دڵنیا بێتەوە هەموو فرۆشیارەکان بە شێوەیەکی گونجاو و قازانجبەخش نرخ دادەنێن و کڕیارەکانیش تووشی سەرلێشێواوی یان تووڕەیی نابن.

٣. کاریگەریی نرخ لەسەر لایەنەکانی تر (Impact of Price on Other Parties)

واتای چییە؟ نرخی تۆ تەنها کاریگەری لەسەر قازانجی خۆت نییە. دەبێت بیر لە کاردانەوەی لایەنەکانی تریش بکەیتەوە:

دابەشکەر و فرۆشیارەکان (Distributors and Dealers): ئایا بەو نرخەی تۆ دایناوە، قازانجێکی گونجاویان بۆ دەمێنێتەوە؟ ئەگەر نا، ڕەنگە حەز نەکەن بەرهەمەکەت بفرۆشن.

تیمی فرۆشتن (Sales Force): ئایا بەو نرخە دەتوانن بە ئاسانی بەرهەمەکە بفرۆشن و کۆمیشنەکەیان بەدەست بهێنن؟

ڕکابەرەکان: کاردانەوەیان چی دەبێت؟ (وەک لە هەنگاوی ٤ باس کرا).

حکومەت: ئایا نرخەکەت یاساییە؟ ئایا وەک قۆرخکاری (monopoly) یان نرخی ناڕەوا سەیر ناکرێت؟

نموونەی کرداری (لە کتێبەکەوە):

نرخدانانی ناڕەوا: کتێبەکە ئاماژە بەوە دەکات کە یاساکان ڕێگە نادەن کۆمپانیاکان نرخێکی "ئاسایی"ی زۆر بەرز دابنێن و پاشان داشکاندنێکی گەورەی بۆ بکەن کە لە ڕاستیدا نرخی ئاساییە. ئەمە بە "نرخدانانی چەواشەکارانە" (deceptive pricing) دادەنرێت.

ئەمە بۆ مارکێتەر چی دەگەیەنێت؟ نرخەکەت دەبێت لەلایەن هەموو ئەڵقەکانی زنجیرەی دابینکردنەوە (supply chain) قبوڵکراو بێت. ئەگەر هاوبەشەکانت دڵخۆش نەبن، تۆش سەرکەوتوو نابیت. هەروەها دەبێت هەمیشە لە چوارچێوەی یاسادا کار بکەیت.

بەکورتی، هەنگاوی شەشەم دڵنیابوونەوەیە لەوەی کە نرخەکە تەنها لەسەر کاغەز ژمارەیەکی دروست نییە، بەڵکو لە جیهانی ڕاستەقینەی بازاڕدا کار دەکات و پشتگیریی هەموو لایەنەکان بەدەست دەهێنێت. بریتییە لە وردبینیی کۆتایی بۆ دڵنیابوونەوە لە گونجان، دادپەروەری، و قازانجی درێژخایەن.

٤. گونجاندنی نرخ (Adapting the Price)

کۆمپانیاکان بە دەگمەن یەک نرخ دادەنێن، بەڵکو پێکهاتەیەکی نرخ دادەڕێژن کە گۆڕانکارییەکان لەبەرچاو دەگرێت.

نرخدانانی جوگرافی: نرخی جیاواز بۆ شوێنی جیاواز.

داشکاندن و کەمکردنەوەی نرخ: داشکاندن بۆ پارەدانی خێرا، کڕینی بڕی زۆر، و کڕینی دەرەوەی وەرز.

نرخدانانی پەرەپێدان (Promotional Pricing): بەکارهێنانی کاتیی نرخ بۆ زیادکردنی فرۆشی کورتخایەن، وەک (loss-leader pricing) و داشکاندنی دەروونی (psychological discounting).

نرخدانانی جیاکارانە (Differentiated Pricing): فرۆشتنی بەرهەمێک بە دوو نرخ یان زیاتر کە پەیوەندیی بە جیاوازیی تێچووەوە نییە. ئەمە دەکرێت بەپێی بەشی کڕیار (نرخی تایبەت بە خوێندکار)، شێوەی بەرهەم (نرخی جیاواز بۆ قەبارەی جیاوازی هەمان ئاو)، شوێن (نرخی جیاوازی کۆکا کۆلا لە چێشتخانە و فرۆشگادا)، یان کات بێت.

نموونەی کرداری: هێڵە ئاسمانییەکان مامۆستان لەم بوارەدا؛ سەرنشینەکانی هەمان فڕۆکە ڕەنگە نرخی زۆر جیاوازیان بۆ بلیتەکانیان دابێت.

٥. دەستپێکردن و وەڵامدانەوەی گۆڕانکاریی نرخ (Initiating and Responding to Price Changes)

دەستپێکردنی دابەزاندنی نرخ: هۆکارەکانی وەک توانای بەرهەمهێنانی زیادە یان هەوڵدان بۆ زاڵبوون بەسەر بازاڕدا.

دەستپێکردنی بەرزکردنەوەی نرخ: هۆکارەکانی وەک هەڵاوسانی تێچوو یان خواستی زیادە.

وەڵامدانەوەی گۆڕانکاریی نرخی ڕکابەران: کۆمپانیا دەبێت بە وردی مەبەستی ڕکابەرەکەی بخوێنێتەوە و کاردانەوەی گونجاوی هەبێت، کە دەکرێت بریتی بێت لە (پاراستنی نرخ، کەمکردنەوەی نرخ، بەرزکردنەوەی کوالێتی، یان ناساندنی هێڵێکی بەرهەمی هەرزانتر).

بەشی شەشەم: گەیاندنی بەها (Delivering Value)

 چاپتەری ١٥: دیزاین و بەڕێوەبردنی کەناڵە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

بیرۆکەی سەرەکی: بیرۆکەی چاپتەرەکە ئەوەیە کە بازاڕگەریی سەرکەوتوو تەنها بەرهەم و ڕیکلام نییە، بەڵکو پرۆسەی "گەیاندن"ی بەهاکەیە بە کڕیار. ئەم پرۆسەیە لە ڕێگەی "کەناڵەکانی دابەشکردن"ەوە ئەنجام دەدرێت. کۆمپانیاکان لەبری بیرکردنەوەی هێڵی (لە بەرهەمهێنەرەوە بۆ کڕیار)، دەبێت بیر لە تۆڕێکی بەها (Value Network) بکەنەوە، کە بریتییە لە سیستەمێکی ئاڵۆز لە هاوبەش و ناوەندەکان کە پێکەوە کار دەکەن بۆ خزمەتکردنی کڕیاری کۆتایی.

١. بۆچی کۆمپانیاکان پێویستیان بە کەناڵی دابەشکردن هەیە؟ (The Importance of Channels)

کۆمپانیاکان زۆرجار ناتوانن بە تەنها و بە شێوەیەکی ڕاستەوخۆ بەرهەمەکانیان بە هەموو کڕیارەکان بفرۆشن.

نموونە: کۆمپانیای Wrigley\\\\'s (بنێشت) ناتوانێت دوکانی بچووکی بنێشت لە هەموو جیهاندا بکاتەوە، یان کۆمپانیای Ford ناتوانێت ١٢,٠٠٠ پێشانگای ئۆتۆمبێلی خۆی هەبێت و بەڕێوەی ببات. بۆیە پشت بە تۆڕێکی فراوان لە فرۆشیارانی جوملە و تاکەکەسی دەبەستن.

گرنگیی ئابووری: ئەم ناوەندانە کارەکان بە شێوەیەکی زۆر کاراتر ئەنجام دەدەن. ئەوان شارەزایی و پەیوەندی و قەبارەی کارکردنیان هەیە کە بەرهەمهێنەر نییەتی.

٢. ئەرکە سەرەکییەکانی کەناڵەکان چین؟ (Channel Functions and Flows)

کەناڵەکان چەندین ئەرکی جیاواز لەخۆدەگرن کە دەتوانرێت بەسەر "جووڵە" (Flows) جیاوازەکاندا دابەش بکرێن:

جووڵەی پێشەوە (Forward Flow): گواستنەوەی فیزیکی کاڵا، گواستنەوەی خاوەندارێتی.

جووڵەی دواوە (Backward Flow): داواکاریی کڕین لەلایەن کڕیارەوە، پارەدان.

جووڵەی دوولایەنە (Two-way Flow): ئاڵوگۆڕی زانیاری، دانوستان.

نمونە: فرۆشتنی بەرزکەرەوەی جۆری فۆرک-لیفت (forklift truck) 

وا دابنێ تۆ خاوەنی کارگەیەکی و پێویستت بە کڕینی فۆرک-لیفتێکی نوێیە. پرۆسەکە تەنها ئەوە نییە کە بەرهەمهێنەرێک فۆرک-لیفتەکەت بۆ بنێرێت. بەڵکو چەندین جووڵەی ئاڵۆز ڕوو دەدات کە کتێبەکە بەم شێوەیە پۆلینیان دەکات:

جووڵەی فیزیکی (Physical Flow): ئەمە ئەو جووڵە بەرجەستەیەیە کە زۆربەمان بیری لێ دەکەینەوە. بەرهەمهێنەر فۆرک-لیفتەکە دەنێرێت بۆ دابەشکەر (Distributor)، و دابەشکەریش دەینێرێت بۆ تۆ (کڕیار).

جووڵەی خاوەندارێتی (Title Flow): خاوەندارێتی فۆرک-لیفتەکە لە بەرهەمهێنەرەوە دەگوازرێتەوە بۆ دابەشکەر، و پاشان لە دابەشکەرەوە بۆ تۆ. ئەمە گرنگە چونکە دیاری دەکات کێ بەرپرسە لە کاڵاکە لە هەر قۆناغێکدا.

جووڵەی پارەدان (Payment Flow): ئەم جووڵەیە بە پێچەوانەوەیە. تۆ پارە دەدەیت بە دابەشکەر، و دابەشکەریش پارە دەدات بە بەرهەمهێنەر. ئەمە زۆرجار لە ڕێگەی بانکەکانەوە ئەنجام دەدرێت.

جووڵەی زانیاری (Information Flow): ئەمە جووڵەیەکی دوولایەنەیە. تۆ وەک کڕیار، داوای زانیاری لەسەر تایبەتمەندییەکانی فۆرک-لیفتەکە لە دابەشکەر دەکەیت. دابەشکەریش زانیاری لەسەر فرۆش و داواکاریی بازاڕ بۆ بەرهەمهێنەر دەنێرێت. لە هەمان کاتدا، بەرهەمهێنەر زانیاریی تەکنیکی و مارکێتینگ بۆ دابەشکەر دەنێرێت.

جووڵەی پەرەپێدان (Promotion Flow): بەرهەمهێنەر کەرەستەی ڕیکلام و پەرەپێدانی فرۆش (وەک بروشور و ئۆفەری تایبەت) بۆ دابەشکەر دەنێرێت، بۆ ئەوەی دابەشکەر بتوانێت بە شێوەیەکی کاریگەرتر بازاڕگەری بۆ فۆرک-لیفتەکە بکات و کڕیاری وەک تۆ ڕازی بکات.

ئامانجی سەرەکی لەم نموونەیە ئەوەیە کە نیشان بدرێت کە بەڕێوەبردنی کەناڵێکی دابەشکردن زۆر لەوە ئاڵۆزترە کە لە دەرەوە دیارە. مارکێتەرێکی زیرەک دەبێت بیر لە هەموو ئەم جووڵانە بکاتەوە و دڵنیا بێتەوە کە هەموویان بە شێوەیەکی ڕێک و یەکگرتوو کار دەکەن. بۆ نموونە، ئەگەر جووڵەی زانیاری خاو بێت، ڕەنگە تۆ وەک کڕیار زانیاریی هەڵە وەربگریت. ئەگەر جووڵەی پارەدان کێشەی تێدا بێت، پەیوەندیی نێوان بەرهەمهێنەر و دابەشکەر تێک دەچێت. بۆیە سەرکەوتنی کۆتایی بەندە بە هاوئاهەنگیی نێوان هەموو ئەم جووڵانەوە.

فرۆشتنی فۆرک-لیفت (forklift truck) وەک نموونەیەک بەکارهاتووە بۆ نیشاندانی ئەم جووڵە ئاڵۆزانە لەنێوان بەرهەمهێنەر، دابەشکەر، و کڕیاردا.

٣. چۆنیەتی دیزاینکردنی کەناڵێک: هەنگاوە کردارییەکان

قۆناغی یەکەم: تێگەیشتن لە کڕیار:

نموونە: کڕیارانی ئەوروپی لە فەڕەنسا زیاتر گرنگی بە خزمەتگوزاری و کوالێتی دەدەن، لە ئەڵمانیا گرنگی بە نرخ و بەها دەدەن، و لە بەریتانیا گرنگی بە پەیوەندیی کۆمەڵایەتی (affinity) دەدەن. ئەمە واتە کەناڵەکانت دەبێت لە هەر وڵاتێکدا بە شێوازێکی جیاواز کار بکەن.

قۆناغی دووەم: هەڵبژاردنی جۆری کەناڵ:

کەناڵی ئاست-سفر (Zero-level): فرۆشتنی ڕاستەوخۆ (بۆ نموونە، Avon کە لە ڕێگەی نوێنەرەکانیەوە دەفرۆشێت).

کەناڵی ئاست-یەک (One-level): بەرهەمهێنەر -> فرۆشیاری تاکەکەسی -> کڕیار (بۆ نموونە، فرۆشتنی ئۆتۆمبێل).

کەناڵی ئاست-دوو (Two-level): بەرهەمهێنەر -> فرۆشیاری جوملە -> فرۆشیاری تاکەکەسی -> کڕیار (باوترین شێواز بۆ کاڵای بەکاربەر).

٤. بازاڕگەریی فرە-کەناڵ و سیستەمی یەکگرتوو (Multichannel & Integrated Systems)

زۆربەی کۆمپانیاکانی ئەمڕۆ تەنها یەک کەناڵ بەکارناهێنن.

نموونە:

HP: هەم تیمی فرۆشتنی ڕاستەوخۆی هەیە بۆ فرۆشتن بە کۆمپانیا گەورەکان، هەم فرۆشتنی تەلەفۆنی بۆ کۆمپانیا مامناوەندەکان، و هەم فرۆشتن لە ڕێگەی فرۆشگاکان و ئینتەرنێتەوە بۆ کڕیارانی ئاسایی.

REI: (فرۆشیاری کەلوپەلی دەرەوە) نموونەیەکی نایابە بۆ یەکخستنی کەناڵەکان. ئەگەر کاڵایەک لە دوکانەکەیدا نەمابوو، کڕیار دەتوانێت لە ڕێگەی ئینتەرنێتەوە لەناو دوکانەکەدا داوای بکات. هەروەها دەتوانیت کاڵایەک ئۆنلاین بکڕیت و لە دوکان وەریبگریتەوە.

سوودەکان: زیادکردنی داپۆشینی بازاڕ، کەمکردنەوەی تێچوو، و فرۆشتنی تایبەتمەند. بەڵام مەترسیی سەرەکی بریتییە لە ناکۆکیی کەناڵەکان.

٥. جۆرە نوێیەکانی سیستەمی کەناڵەکان

سیستەمی بازاڕگەریی ستوونی (VMS): ئەمە گۆڕانکارییەکی گەورەیە لە سیستەمی "تەقلیدی"یەوە، کە تێیدا هەموو ئەندامێک بە سەربەخۆ کار دەکات. لە VMSدا، هەموویان وەک یەک سیستەمی یەکگرتوو کار دەکەن.

VMSی کۆمپانیا (Corporate VMS): وەک Sherwin-Williams کە هەم ڕەنگ بەرهەم دەهێنێت و هەم خاوەنی فرۆشگاکانی خۆیەتی.

VMSی بەڕێوەبراو (Administered VMS): وەک Procter & Gamble یان Kraft، کە بەهۆی بەهێزیی براندەکەیانەوە، دەتوانن هاوکارییەکی بەهێز لە فرۆشیارەکان بەدەست بهێنن.

VMSی گرێبەستی (Contractual VMS): باوترین جۆری فرانچایزە. وەک McDonald\\\\'s، Hertz، و Subway. لێرەدا هەموو شتێک لەسەر بنەمای گرێبەستە.

٦. ناکۆکیی کەناڵەکان: هۆکار و چارەسەر

هۆکارەکان:

نەگونجانی ئامانج: بەرهەمهێنەر دەیەوێت بە خێرایی بازاڕ داگیر بکات بە نرخی کەم، بەڵام فرۆشیار دەیەوێت قازانجی زۆر بکات.

ڕۆڵ و مافی ناڕوون: بۆ نموونە، کاتێک تیمی فرۆشتنی HP و یەکێک لە فرۆشیارە مۆڵەتپێدراوەکانی هەردووکیان هەوڵی فرۆشتن بە هەمان کۆمپانیای گەورە دەدەن.

چارەسەرەکان:

پاساوی ستراتیژی: ڕوونکردنەوەی ئەوەی کە کەناڵە جیاوازەکان خزمەتی بەشی جیاوازی بازاڕ دەکەن.

قەرەبووی دوولایەن (Dual Compensation): وەک کاتێک Allstate دەستی کرد بە فرۆشتنی بیمە لەسەر ئینتەرنێت، کۆمیشنێکی کەمتری دەدا بە بریکارەکانی بۆ ئەو کڕیارانەی کە لە ئۆنلاینەوە دەهاتن بەڵام پێویستیان بە خزمەتگوزاریی ڕووبەڕوو بوو.

دانانی ئامانجی باڵا (Superordinate Goals): وەک کاتێک هەموو ئەندامانی کەناڵەکە ڕێک دەکەون کە ڕووبەڕووی هەڕەشەیەکی دەرەکی ببنەوە، وەک هاتنی ڕکابەرێکی بەهێزی نوێ.

کورتەی کۆتایی بە نموونەی زیاتر:

چاپتەرەکە جەخت لەوە دەکاتەوە کە دیزاینکردنی کەناڵ بڕیارێکی درێژخایەنە. کاتێک کۆمپانیایەکی ئۆتۆمبێل گرێبەست لەگەڵ کۆمەڵێک بریکار (dealer) واژۆ دەکات، ناتوانێت بە ئاسانی بیانگۆڕێت. هەروەها، دەبێت بزانیت کەناڵەکانت کێن. Dell کاتێک ویستی لە ئەوروپا بە هەمان شێوازی فرۆشتنی ڕاستەوخۆ کار بکات، سەرەتا سەرکەوتوو نەبوو چونکە کڕیارانی ئەوروپی شێوازی کڕینیان جیاواز بوو. بەڵام دواتر بە سووربوون لەسەر مۆدێلەکەی و گونجاندنی، توانی سەرکەوتوو بێت. ئەمە نیشانی دەدات کە دەبێت هەم لە سروشتی بازاڕەکەت تێبگەیت و هەم پابەند بیت بە ستراتیژییەکەتەوە.

لە کۆتاییدا، کۆمپانیا سەرکەوتووەکان ئەوانەن کە دەتوانن تۆڕێکی بەهای ئاڵۆز بەڕێوە ببەن و ئەزموونێکی کڕینی یەکگرتوو و بێ کێشە بۆ کڕیارەکانیان لە هەموو کەناڵەکاندا (ئۆنلاین، ئۆفلاین، تەلەفۆن، هتد) دروست بکەن.

پوختەی چاپتەری ١٦: بەڕێوەبردنی فرۆشتنی تاک، فرۆشتنی کۆ، و لۆجیستیک

ئەم چاپتەرە باس لە ڕۆڵی گرنگی "نێوەندگیرەکان" (Intermediaries) دەکات لە گەیاندنی بەها بە کڕیار. ئامانجەکە ئەوەیە تێبگەین چۆن فرۆشیارانی تاک (Retailers)، فرۆشیارانی کۆ (Wholesalers)، و بەڕێوەبەرانی لۆجیستیک ستراتیژی مارکێتینگی تایبەت بە خۆیان دادەڕێژن بۆ مانەوە و سەرکەوتن لە ژینگەیەکی پڕ کێبڕکێدا.

١. فرۆشتنی تاک (Retailing) و جۆرەکانی

فرۆشتنی تاک بریتییە لە هەموو چالاکییەکانی فرۆشتنی کاڵا یان خزمەتگوزاری ڕاستەوخۆ بە بەکارهێنەری کۆتایی. ئەمە تەنها دوکان نییە، بەڵکو فرۆشتنی ئۆنلاین و ئامێری فرۆشتنی خۆکار (Vending Machines)یش دەگرێتەوە. فرۆشیارەکان بەپێی ئاستی خزمەتگوزاری دابەش دەبن (لە خزمەتگوزاری خودی "Self-service" تا خزمەتگوزاری تەواو "Full-service").

نموونەی کرداری (Zappos): ئەم کۆمپانیایە نموونەی فرۆشیاری ئۆنلاینە کە سەرکەوتنەکەی بەهۆی کولتووری خزمەتگوزارییەوە بووە. زاپۆس ڕێگە بە کارمەندانی خزمەتگوزاری دەدات کێشەی کڕیار چارەسەر بکەن بەبێ مۆڵەت وەرگرتن. بۆ نموونە، کارمەندێک جووتێک پێڵاوی نوێی بۆ کڕیارێک نارد کە سکاڵای هەبوو پێڵاوەکەی دڕابوو، سەرەڕای ئەوەی سیاسەتی کۆمپانیا تەنها بۆ پێڵاوی لەپێنەکراو بوو.

هەر بۆیە  تەنها کاڵا مەفرۆشە، بەڵکو "ئەزموون" بفرۆشە. کاتێک کڕیار دێتە ناو دوکانەکەت یان وێبسایتەکەت، هەموو خاڵێکی پەیوەندی (Touchpoint) کاریگەری هەیە. فێربە دەسەڵات بدەیت بە کارمەندەکانت بۆ چارەسەرکردنی کێشەی کڕیار، چونکە خزمەتگوزاری نایاب بەهێزترین چەکی مارکێتینگە بۆ مانەوەی کڕیار.

٢. ژینگەی نوێی فرۆشتنی تاک (The New Retail Environment)

بازاڕی فرۆشتنی تاک تووشی گۆڕانکاری گەورە بووە. بازاڕەکە شێوەی کاتژمێری لمین (Hourglass)ی وەرگرتووە؛ واتە گەشە لە سەرەوە (براندە گرانبەکان) و لە خوارەوە (براندە هەرزانەکان) هەیە، بەڵام بازاڕی ناوەڕاست خەریکە نامێنێت.

نموونەی کرداری (Lumber Liquidators): توانیویەتی بە کڕینی دار ڕاستەوخۆ لە کارگەکان و لابردنی نێوەندگیرەکان، کێبڕکێی زەبەلاحەکانی وەک Home Depot بکات بە پێشکەشکردنی نرخی کەمتر.

نموونەی کرداری (Toys "R" Us): بەکارهێنانی دوکانی کاتی (Pop-up stores) لە وەرزەکاندا بۆ ئەوەی لەو شوێنانە بن کە کڕیاری لێیە، بێ ئەوەی کرێی ساڵانەی گران بدەن.

بەم پێیەش "خۆت لە ناوەڕاستدا مەهێڵەرەوە." یان دەبێت نرخێکی زۆر کێبڕکێکار و هەرزان پێشکەش بکەیت (وەک Walmart و Target)، یان دەبێت کوالیتی و ئەزموونێکی زۆر بەرز و گرانبەها پێشکەش بکەیت (وەک Tiffany). ئەو کۆمپانیایانەی لە ناوەڕاستدان و نە هەرزانن و نە زۆر تایبەتن (وەک ئەوەی بەسەر Kmart و Sears هات)، مەترسی فەوتانیان لەسەرە.

٣. بڕیارە ستراتیژییەکانی مارکێتینگ (Marketing Decisions)

فرۆشیارەکان دەبێت بڕیار لەسەر بازاڕی ئامانج، تێکەڵەی بەرهەم، نرخ، و کەشی دوکان بدەن.

بازاڕی ئامانج (Whole Foods): ئەوان بڕیاریانداوە تەنها ئەو کەسانە بکەنە ئامانج کە بایەخ بە خۆراکی تەندروست و ژینگەیی دەدەن، بۆیە نرخەکانیشیان بەرزە و کڕیارەکەش ئامادەیە بیدات.

کەشی دوکان (Bass Pro Shops): دوکانەکانیان کردووە بە شوێنی گەشتیاری؛ تاڤگە، حەوزی ماسی، و شوێنی ڕاهێنانیان تێدایە. ئەمە وادەکات کڕیار کاتی زیاتر لە دوکانەکە بەسەر بەرێت.

دەربارەی دیزاینی دوکان: گرنگی بە "ناوچەی پەڕینەوە" (Transition Zone) بدە؛ کڕیار لە چەند چرکەی یەکەمی هاتنەژوورەوە هیچ نابینێت، بۆیە کاڵای گرنگ لە دەرگاکە زۆر نزیک مەکەرەوە.

ڕەچاوی ڕەگەز بکە: پیاوان خێرا دەکڕن و دەڕۆن، ڕێگاکانیان بۆ ئاسان بکە. ژنان پێویستیان بە بۆشاییە، ئەگەر ڕەفەکان زۆر تەسک بن و بەر کڕیاری تر بکەون، شوێنەکە جێدەهێڵن.

با دەست لە کاڵاکە بدەن: هەرچەندە کڕیار بتوانێت دەست لە کاڵاکە بدات و تاقی بکاتەوە، ئەگەری کڕین زیاتر دەبێت.

٤. براندە تایبەتەکان (Private Labels)

ئەمە کاتێکە مارکێتەکان خۆیان دەبن بە خاوەن براند (وەک براندی تایبەتی Family Mall یان Carrefour). ئەمە هەڕەشەیە بۆ براندە جیهانییەکان بەڵام قازانجێکی زۆرە بۆ مارکێتەکان.

نموونەی کرداری (Loblaw - President’s Choice): ئەم مارکێتە کەنەدییە براندێکی دروستکرد (بسکیت) کە کوالیتییەکەی لە براندە جیهانییەکان باشتر بوو. کڕیارەکان تەنها بۆ کڕینی ئەو بسکیتە دەچوونە ئەو مارکێتە.

نموونەی کرداری (Teva - Generic Drugs): کۆمپانیای دەرمانی جێنێریک کە دەرمانی هاوشێوەی ئەسڵی بە نرخێکی زۆر هەرزانتر دەخاتە بازاڕەوە.

ئەگەر خاوەن مارکێتیت: براندی تایبەتی خۆت بە کوالیتی بەرز دروست بکە، نەک تەنها وەک جێگرەوەیەکی هەرزان. با ببێتە هۆیەک بۆ ئەوەی خەڵک بێن بۆ لای تۆ.

ئەگەر خاوەن براندی جیهانیت: هەڵە مەکە و شەڕی نرخ لەگەڵ براندی مارکێتەکان مەکە (چونکە ئەوان خاوەنی ڕەفەکانن). لە جیاتی ئەوە، بەردەوام داهێنان (Innovation) بکە یان هەوڵ بدە ببیتە هاوبەشیان.

٥. فرۆشتنی کۆ (Wholesaling)

فرۆشیارانی کۆ نێوەندگیرن لە نێوان بەرهەمهێنەر و فرۆشیاری تاک. ئەوان کاری کۆگاکردن، گواستنەوە، و پارەدان ئەنجام دەدەن. بەڵام ئێستا تەکنەلۆژیا هەڕەشە لە مانەوەیان دەکات.

نموونەی کرداری (Arrow Electronics): ئەم کۆمپانیایە تێگەیشت کە تەنها فرۆشتنی پارچە بەس نییە. بۆیە دەستی کرد بە پێشکەشکردنی خزمەتگوزاری دارایی، بەڕێوەبردنی ئینڤێنتۆری بۆ کڕیارەکانی، و ڕاوێژکاری تەکنیکی. بەمە بوو بە "هاوبەش" نەک تەنها فرۆشیار.

بەم پێیەش کتێبەکە پێمان دەڵێت: 

"بەها زیاد بکە یان دەمرێت." لەم سەردەمەدا کارگە و کڕیار دەتوانن ڕاستەوخۆ پەیوەندی بکەن. ئەگەر تۆ وەک بازرگانێک تەنها کاڵا لە شوێنێکەوە دەگوازیتەوە بۆ شوێنێکی تر بێ ئەوەی هیچ بەهایەک (وەک ڕاوێژ، چارەسەری کێشە، خێرایی) زیاد بکەیت، بازاڕ فڕێت دەداتە دەرەوە. دەبێت ببیتە ڕاوێژکار بۆ کڕیارەکانت.

٦. لۆجیستیکی مارکێت (Market Logistics)

لۆجیستیک چیتر تەنها "لۆری و کۆگا" نییە، بەڵکو بەشێکی دانەبڕاوە لە دروستکردنی داواکاری و ڕازیکردنی کڕیار. چوار بڕیاری سەرەکی هەیە: پرۆسەکردنی داواکاری، کۆگاکردن، ئینڤێنتۆری، و گواستنەوە.

نموونەی کرداری (ConMed): کۆمپانیایەکی پزیشکییە، لەبری ئەوەی کاڵا دروست بکات و لە کۆگا دایبنێت، سیستەمەکەی گۆڕی بۆ ئەوەی کاتێک داواکاری دێت کاڵاکە کۆبکاتەوە (Just-in-time). ئەمە خەرجی کۆگای زۆر کەمکردەوە و بەرهەمهێنانی ٢١٪ زیاد کرد.

نموونەی کرداری (Cameron Hughes): بازرگانێکی شەرابە کە خۆی هیچ باخێکی نییە، بەڵکو شەرابی زیادەی کارگە گەورەکان دەکڕێتەوە و دەیکاتە براندی خۆی و لە Costco دەیفرۆشێت. ئەمە زیرەکییە لە بەڕێوەبردنی زنجیرەی دابینکردن.

سەیری لۆجیستیک مەکە وەک "خەرجی"، سەیری بکە وەک ئامرازێکی مارکێتینگ.

هاوکێشەی (Trade-off) بەکاربهێنە: تۆ ناتوانیت هەم خێراترین بیت هەم هەرزانترین. بزانە کڕیارەکەت چی دەوێت؟ ئەگەر خێرایی دەوێت (وەک فاشن)، پارە لە گواستنەوەی خێرا خەرج بکە چونکە ئەوە بەهایە بۆ کڕیار. ئەگەر نرخ گرنگە، گواستنەوەی هێواشتر و هەرزانتر هەڵبژێرە.

٧. کەیسەکانی کۆتایی (Marketing Excellence)

کەیسی یەکەم: Zara (فاشنی خێرا)

چەمک: زارا مۆدێلی بزنسەکەی لەسەر "خێرایی" بنیات ناوە. تەنها ٢ هەفتەی پێ دەچێت لە دیزاینەوە بۆ گەیشتنە دوکان. زۆربەی بەرهەمەکانی لە ئەوروپا دروست دەکات (کە تێچووی زۆرە) تەنها بۆ ئەوەی خێرا بگات، نەک لە چین.

خێرایی وەڵامدانەوە گرنگترە لە پێشبینیکردن. لەبری ئەوەی ساڵێک پێشوەختە هەوڵ بدەیت بزانیت خەڵک چی دەوێت، سیستەمێک دابنێ کە بتوانێت لەماوەی چەند ڕۆژێکدا وەڵامی داواکاری بازاڕ بداتەوە.

کەیسی دووەم: Best Buy (تەرکیز لەسەر کڕیار)

 بێست بای کڕیارەکانی دابەش کرد بۆ "کریارە باشەکان" (Angels) و "کڕیارە خراپەکان" (Devils). دوکانەکانی بەپێی جۆری کڕیار دیزاین کردەوە (بۆ نموونە بەشی تایبەت بۆ ژنانی کەیبانوو).

هەموو کڕیارێک وەک یەک نییە. ئەو کڕیارانە دەستنیشان بکە کە زۆرترین قازانجت بۆ دەکەن و خزمەتگوزارییەکەت بۆ ئەوان دیزاین بکە. هەوڵ مەدە هەموو کەسێک ڕازی بکەیت، بەڵکو باشترینەکان ڕازی بکە.

بەشی حەوتەم: گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating Value)

پوختەی چاپتەری ١٧: دیزاینکردن و بەڕێوەبردنی پەیوەندییە مارکێتینگییە یەکخراوەکان (IMC)

ئەم چاپتەرە باس لەوە دەکات کە چۆن کۆمپانیاکان لە ژینگەیەکی ئاڵۆزدا پەیامی براندەکەیان بە کڕیار دەگەیەنن. ئامانجی سەرەکی ئەوەیە کە مارکێتینگ تەنها دروستکردنی بەرهەم نییە، بەڵکو گەیاندنی "بەها" و دروستکردنی پەیوەندییە لەگەڵ کڕیار لەرێگەی پەیامی یەکگرتووەوە.

١. ڕۆڵی پەیوەندییەکانی مارکێتینگ چییە؟ (What is the role of marketing communications?)

پەیوەندییەکانی مارکێتینگ ئەو هۆکارانەن کە کۆمپانیاکان پێی هەوڵ دەدەن کڕیار ئاگادار بکەنەوە، قایلی بکەن، و بیری بخەنەوە دەربارەی بەرهەمەکانیان. ئەمە وەک "دەنگی کۆمپانیا" وایە کە دیالۆگ لەگەڵ کڕیار دروست دەکات و دەبێتە هۆی بەهێزبوونی سەرمایەی براند (Brand Equity).

نموونەی کرداری (Ocean Spray): ئەم کۆمپانیایە بۆ گەڕاندنەوەی ناوبانگی، کەمپەینێکی گشتگیری بە ناوی "Straight from the Bog" دەستپێکرد. ئەوان تەنها ڕیکلامیان نەکرد، بەڵکو سوودیان لە پەیوەندییە گشتییەکان (PR) بینی و کێڵگەی کرانبێرییان برد بۆ ناو جەرگەی شارەکان و گەشتی "Bogs across America"یان ئەنجامدا. ئەمە وایکرد کڕیار هەست بە ڕاستگۆیی براندەکە بکات و فرۆشیان ساڵانە ١٠٪ زیاد بکات.

ژینگەی نوێ: کتێبەکە باس لەوە دەکات کە تەکنەلۆژیا (وەک DVR و ئینتەرنێت) وایکردووە کڕیار بتوانێت ڕیکلامەکان ببڕێت (Skip)، بۆیە مارکێتینگ دەبێت داهێنەرانەتر بێت.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: تەنها پەیام مەنێرە، هەوڵ بدە پەیوەندی دروست بکەیت. لەم سەردەمەدا کڕیار کۆنتڕۆڵی هەیە، بۆیە دەبێت پەیامەکەت بەهایەکی تێدابێت کە کڕیار خۆی بییەوێت بیبینێت، نەک بەسەریدا بسەپێنرێت.

٢. پەیوەندییەکانی مارکێتینگ چۆن کار دەکەن؟ (How do marketing communications work?)

بۆ تێگەیشتن لەمە، کتێبەکە دوو جۆر مۆدێل باس دەکات:

مۆدێلی گەورە (Macromodel): باس لە ٩ توخم دەکات: نێرەر (Sender)، کۆدکردنی پەیام (Encoding)، پەیام (Message)، میدیا، وەرگر (Receiver)، دی-کۆدکردنی پەیام، کاردانەوە، پاشکۆ (Feedback)، و ژاوەژاو (Noise).

مۆدێلی ورد (Micromodel): تەرکیز دەکاتە سەر وەڵامدانەوەی کڕیار. لێرەدا کڕیار بە ٣ قۆناغدا تێدەپەڕێت: (بیزانە - هەستی پێبکە - ئەنجامی بدە). چوار مۆدێلی گرنگ لێرەدا هەن:

AIDA: (سەرنج -> ئارەزوو -> ویست -> کردار).

پلەبەندی کاریگەرییەکان: (ئاگاداری -> زانیاری -> بەدڵبوون -> پەسەندکردن -> قەناعەت -> کڕین).

وەرگرتنی داهێنان: (ئاگاداری -> ئارەزوو -> هەڵسەنگاندن -> تاقیکردنەوە -> وەرگرتن).

مۆدێلی پەیوەندی: (بەرکەوتن -> وەرگرتن -> کاردانەوەی مێشک -> هەڵوێست -> نیەت -> ڕەفتار).

ئامۆژگاری مارکێتینگ: پێش دیزاینکردنی هەر کەمپەینێک، بزانە کڕیارەکەت لە چ قۆناغێکی ئەو مۆدێلانەدایە؟ ئەگەر خەڵک براندەکەت ناناسن، ڕیکلامی "ئێستا بکڕە" مەکە، سەرەتا "ئاگاداری و زانیاری" بڵاو بکەرەوە. بۆ بەرهەمی ئاڵۆز (وەک ئۆتۆمبێل) کڕیار زۆر دەخوێنێتەوە، بەڵام بۆ بەرهەمی سادە (وەک خواردنەوە) کڕیار سەرەتا تاقی دەکاتەوە پاشان فێری دەبێت.

٣. هەنگاوە سەرەکییەکان چین بۆ پەرەپێدانی پەیوەندییە کاریگەرەکان؟ (What are the major steps in developing effective communications?)

کتێبەکە ٨ هەنگاوی زانستی دیاری دەکات:

دیاریکردنی کڕیاری ئامانج: کڕیاری نوێیە یان کۆن؟ دڵسۆزە یان جێگۆڕکێ دەکات؟

دیاریکردنی ئامانجەکان: (دروستکردنی پێویستی بەرهەم، ناساندنی براند، باشکردنی هەڵوێستی کڕیار، یان نیەتی کڕین).

نموونەی کرداری (GE Smart Grid): کۆمپانیای جی-ئی بۆ تێگەیاندنی خەڵک لە بابەتێکی ئاڵۆزی وەک "تۆڕی زیرەک"، ڕیکلامێکی داهێنەرانەی کرد و وێبسایتی Augmented Reality بەکارهێنا بۆ ئەوەی خەڵک بە شێوەی ڤیژوەڵ تێبگەن.

دیزاینکردنی پەیام: لێرەدا بڕیار دەدەیت چی بڵێیت (ستراتیژی پەیام) و چۆن بیڵێیت (ستراتیژی داهێنەرانە) و کێ بیڵێت (سەرچاوەی پەیام).

پەیامی زانیاریبەخش: باس لە سوودەکان دەکات (وەک ڕیکلامی دەرمان).

پەیامی گۆڕانکاری: باس لە هەست و سۆز دەکات (وەک ڕیکلامی Pringles کە دەنگی تەقەی قتووەکەی بەکارهێنا بۆ نیشاندانی خۆشی).

سەرچاوەی پەیام: بەکارهێنانی کەسایەتییە ناودارەکان (وەک William Shatner بۆ Priceline) کە متمانە و سەرنج ڕادەکێشن.

هەڵبژاردنی کەناڵەکان: کەناڵی کەسی (وەک فرۆشیار) یان نا-کەسی (وەک ڕیکلام و بۆنەکان).

نموونەی کرداری (Motorola): لە فڕۆکەخانەی هۆنگ کۆنگ، مۆتۆرۆلا ڕێگەی دا بە گەشتیاران وێنەی ماڵئاوایی ئازیزانیان لەسەر بیلبۆردە گەورەکان نیشان بدەن.

دیاریکردنی بودجە: (بەپێی توانا، یان ڕێژەی فرۆش، یان کێبڕکێ، یان زانستیترینیان کە "ئامانج و ئەرک"ە).

بڕیاردان لەسەر تێکەڵەی میدیا: (ڕیکلام، PR، سۆشیاڵ میدیا و هتد).

پێوانەکردنی ئەنجامەکان: چەند کەس پەیامەکەیان بینی؟ چەندیان بیریان ماوە؟

بەڕێوەبردنی IMC: دڵنیابوون لەوەی هەموو پەیامەکان یەک دەنگن.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: لە هەڵبژاردنی کەسایەتی ناودار وریابە. دەبێت "گونجان" هەبێت لە نێوان براندەکە و کەسایەتییەکە. هەروەها، لە جیاتی ئەوەی بودجەکەت تەنها لە یەک شوێن خەرج بکەیت، تێکەڵەیەکی زیرەک بەکاربێنە کە لە هەموو لایەکەوە دەوری کڕیار بگرێت.

٤. تێکەڵەی پەیوەندییەکان چییە، و چۆن دیاری دەکرێت؟ (What is the communications mix, and how should it be set?)

تێکەڵەکە پێکهاتووە لە ٨ ئامرازی سەرەکی: (ڕیکلام، هاندانی فرۆشتن، بۆنە و ئەزموونەکان، پەیوەندییە گشتییەکان، مارکێتینگی ڕاستەوخۆ، مارکێتینگی کارلێکەر، مارکێتینگی دەم بە دەم، و فرۆشتنی کەسی).

فاکتەرەکانی دیاریکردنی تێکەڵەکە:

جۆری بازاڕ: (کۆمپانیاکانی B2C زیاتر ڕیکلام دەکەن، بەڵام B2B زیاتر تەرکیز دەکەنە سەر فرۆشتنی کەسی).

قۆناغی ئامادەیی کڕیار: (ڕیکلام و PR بۆ قۆناغی سەرەتا باشن، بەڵام بۆ کۆتایی و کڕین فرۆشتنی کەسی و هاندانی فرۆشتن کاریگەرترن).

قۆناغی ژیانی بەرهەم: لە سەرەتادا (ناساندن) بودجەی زۆر بۆ ڕیکلام و PR پێویستە، بەڵام لە قۆناغی کۆتاییدا (دابەزین) تەنها هاندانی فرۆشتن دەمێنێتەوە.

نموونەی کرداری (John Deere): ئەم کۆمپانیایە بۆ ناساندنی ئامێرێکی نوێ، سوودی لە PR و مارکێتینگی دەم بە دەم (WOM) بینی. ئەوان وێنەی ئامێرەکەیان بە "داپۆشراوی" بڵاوکردەوە بۆ دروستکردنی حەز (Buzz) لە ناو کڕیارەکاندا.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: "میدیا نیوتراڵ" بە. واتە مەڵێ "تەنها تەلەفزیۆن" یان "تەنها ئینستاگرام". بزانە کڕیارەکەت لە چ قۆناغێکدایە و بەپێی ئەوە ئامرازەکان تێکەڵ بکە.

٥. بەرنامەی پەیوەندییە مارکێتینگییە یەکخراوەکان چییە؟ (What is an integrated marketing communications program?)

پەیوەندی مارکێتینگی یەکخراو (IMC) بریتییە لە پرۆسەیەکی پلاندانان کە دڵنیایی دەدات هەموو ئەو پەیامانەی کڕیار دەربارەی براندەکە وەری دەگرێت (لە هەر شوێنێک بێت) گونجاو و یەکگرتوون.

هەماهەنگی میدیا: دەبێت میدیا جیاوازەکان (سۆشیاڵ میدیا، ڕیکلام، PR) بەیەکەوە کار بکەن نەک بە جیا.

نموونەی کرداری (Target): تارگێت توانی براندی خۆی وەک "Cheap Chic" (شیکی هەرزان) بناسێنێت. ئەم پەیامە لە هەموو شوێنێک وەک یەکە؛ لە دیزاینی دوکان، لە ڕیکلامەکان، و لە گرێبەستکردن لەگەڵ دیزاینەرە ناودارەکان. ئەمە وایکردووە خەڵک بە گاڵتەوە ناوی بنێن "Tar-ZHAY" وەک ئەوەی مارکەیەکی گرانبەهای فەرەنسی بێت.

نموونەی کرداری (Red Bull): ڕێدبوڵ نموونەی براندێکە کە "ڕیکلامی ئاسایی" بەکارناهێنێت، بەڵکو هەموو پەیوەندییەکانی لەرێگەی "بۆنە و ئەزموونەکان" و "سپۆنسەری وەرزشە مەترسیدارەکانە" کە بە تەواوی لەگەڵ وێنەی براندەکەیدا یەکدەگرێتەوە.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: بۆ هەڵسەنگاندنی کەمپەینەکەت ئەم ٦ پێوەرە (The 6 Cs) بەکاربێنە:

Coverage: تا چەند گەیشتووەتە کڕیارەکان؟

Contribution: هەر ئامرازێک چەند بەهای زیاد کردووە؟

Commonality: ئایا پەیامەکان یەک دەنگن؟

Complementarity: ئایا ئامرازەکان تەواوکەری یەکترن؟

Versatility: ئایا پەیامەکە بۆ هەموو جۆرە کڕیارێک دەبێت؟

Cost: ئایا تێچووەکەی گونجاوە؟

کۆتا پەیام بۆ تۆ: مارکێتینگی سەرکەوتوو وەک "ئۆرکێسترا" وایە؛ هەریەکەو ئامێرێک دەژەنن بەڵام لە کۆتاییدا یەک مۆسیقای خۆش بە گوێی کڕیار دەگات. پەیامەکانت پارچە پارچە مەکە، بیانکە بە یەک چیرۆکی بەهێز.

پوختەی چاپتەری ١٨: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە جەماوەرییەکان: مارکێتینگ لەرێگەی ڕیکلام، هاندانی فرۆشتن، بۆنە و ئەزموونەکان، و پەیوەندییە گشتییەکان

ئەم چاپتەرە باس لەو چوار ئامرازە سەرەکییە دەکات کە کۆمپانیاکان بەکاریدەهێنن بۆ گەیاندنی پەیامەکەیان بە ژمارەیەکی زۆر لە خەڵک بە شێوەیەکی نا-کەسی. ئامانجی سەرەکی ئەوەیە چۆن ئەم کەناڵە جەماوەرییانە بە شێوەیەکی زانستی بەکاربهێنرێن بۆ دروستکردنی ناوبانگ و زیادکردنی فرۆش.

١. پەرەپێدان و بەڕێوەبردنی بەرنامەیەکی ڕیکلام (Developing an Advertising Program)

ڕیکلام دەبێت بە پێنج قۆناغی سەرەکیدا بڕوات کە بە "5 Ms" ناسراون:

Mission (ئەرک): ئامانجەکان چین؟ (ئاگادارکردنەوە، قایڵکردن، بیرخستنەوە، یان بەهێزکردن).

Money (پارە): چەند خەرج دەکەین؟ (ڕەچاوکردنی قۆناغی ژیانی بەرهەم و کێبڕکێ).

Message (پەیام): چی دەڵێین؟ (دۆزینەوەی "بیریارە گەورەکە - Big Idea").

Media (میدیا): چ کەناڵێک بەکاردێنین؟ (تەلەفزیۆن، ڕادیۆ، یان بیلبۆرد).

Measurement (پێوانەکردن): چۆن کاریگەرییەکەی دەپێوین؟

نموونەی کرداری (Old Spice): ئەم براندە کۆن بوو، بەڵام لەرێگەی ڕیکلامی "The Man Your Man Could Smell Like" و بەکارهێنانی ئەکتەری وەرزشی ئیسایا مستەفا، توانی وێنەی براندەکە نوێ بکاتەوە. ئەوان تەنها پیاویان نەکردە ئامانج، بەڵکو ژنانیشیان کردە ئامانج چونکە بڕیاردەری سەرەکین لە کڕینی ماددەی پاککەرەوە بۆ پیاوەکانیان.

نموونەی کرداری (Got Milk?): لە جیاتی ئەوەی باس لە سوودە تەندروستییەکانی شیر بکەن، تەرکیزیان خستە سەر "بێبەشبوون لە شیر" (Milk Deprivation). نیشانیاندا کاتێک شیرت نییە و کێک دەخۆیت چەند ناخۆشە. ئەمە وایکرد خەڵک هەمیشە شیر لە سەلاجەکانیاندا هەبێت.

هەر بۆیە  "ئەرک" سەرەتا دێت، پاشان "پارە" و "پەیام" و "میدیا" بەیەکەوە کاردەکەن، و لە کۆتاییدا "پێوانەکردن" دێت بۆ زانینی کاریگەرییەکە لەسەر فرۆش و پەیوەندی.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: پێش دەستپێکردنی ڕیکلام، بزانە ئامانجەکەت چییە؟ ئەگەر بەرهەمی نوێت هەیە "Informative" بە، ئەگەر کێبڕکێت زۆرە "Persuasive" بە. تەنها پارە خەرج مەکە، هەوڵ بدە "Big Idea" بدۆزیتەوە کە سەرنجی خەڵک ڕابکێشێت.

٢. بڕیاردان لەسەر بودجە و ستراتیژی داهێنەرانە

بودجەی ڕیکلام بە چەند فاکتەرێک کاریگەر دەبێت وەک (قۆناغی ژیانی بەرهەم، پشکی بازاڕ، و بوونی کێبڕکێی زۆر). لە ڕووی داهێنانیشەوە، ئێستا "مارکێتینگ لەرێگەی بەکارهێنەرەوە" (Consumer-Generated Advertising) زۆر باوە.

نموونەی کرداری (Aflac): ئەم کۆمپانیایەی بیمە کەس نە دەیناسی، بەڵام بە بەکارهێنانی "مراوی" (Duck) کە ناوی کۆمپانیاکەی دەگوتەوە، توانیان ناسراوی براندەکەیان لە ١٣٪ بۆ ٩١٪ بەرز بکەنەوە.

نموونەی کرداری (Absolut Vodka): ئەم براندە بۆ ٢٥ ساڵ شێوەی بوتڵەکەی کردە پاڵەوانی ڕیکلامەکانی. بۆ نموونە ڕیکلامی "Absolut Texas" کە بوتڵێکی گەورە بوو. ئەمە جۆرێکە لە "Visual Identity" کە کڕیار بە ئاسانی دەیناسێتەوە.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: لە دیزاینی ڕیکلامی چاپکراودا (وەک پۆستەری سۆشیاڵ میدیا)، ئەم ڕیزبەندییە پەیڕەو بکە: یەکەم وێنە (بۆ ڕاکێشانی سەرنج)، دووەم مانشێت (بۆ گەیاندنی سوودەکە)، سێیەم نووسینی وردەکاری (بۆ قایڵکردن).

٣. هەڵبژاردنی میدیا و کاتی بڵاوکردنەوە (Media Selection & Timing)

مارکێتینگ لەرێگەی میدیاوە پێویستی بە هەڵسەنگاندنی (Reach - گەیشتن)، (Frequency - دووبارەبوونەوە)، و (Impact - کاریگەری) هەیە.

 زیادبوونی ئاگاداری (Awareness) بە زیادبوونی Reach و Frequency دەبێت. بەڵام بۆ بەرهەمی نوێ Reach گرنگترە، و بۆ بەرهەمی ئاڵۆز یان کێبڕکێی زۆر، دەبێت Frequency (دووبارەکردنەوە) زۆر بێت بۆ ئەوەی خەڵک لەبیری نەکەن.

Continuity (بەردەوام وەک یەک)، Flighting (ماوەیەک هەیە و ماوەیەک نییە بۆ پاشەکەوتی پارە)، یان Pulsing (بەردەوامە بەڵام لە کاتی پێویستدا زۆر دەبێت).

نموونەی کرداری (McDonald\'s & The Lost Ring): ماکدۆناڵدز یارییەکی ئەلیکترۆنی (ARG) دروستکرد بۆ ئۆڵۆمپیادی ٢٠٠٨ کە خەڵک لە ١٠٠ وڵاتەوە بەشدارییان تێدا کرد. ئەمە جۆرێکە لە "مارکێتینگ لە ناو یارییەکاندا" کە کڕیار بێزار ناکات.

نموونەی کرداری (Staples & The Office): کۆمپانیای ستاپڵز پارەی دا بۆ ئەوەی بەرهەمی "MailMate" لە ناو زنجیرە درامای The Office بەکاربێت. ئەمە "Product Placement"ە کە پەیامەکە دەخاتە ناو چیرۆکەکەوە.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: تەنها لە یەک کەناڵ مەبە. ئەگەر بودجەت کەمە، شێوازی "Flighting" یان "Pulsing" بەکاربێنە. هەروەها سوود لە "Place Advertising" وەربگرە وەک بیلبۆرد لە شوێنە جیاوازەکان (تەنانەت سەر تەکسی و ناو فڕۆکە).

٤. هاندانی فرۆشتن (Sales Promotion)

ئەمانە ئامرازی کورتخایەنن بۆ هاندانی کڕین. بەسەر سێ بەشدا دابەش دەبن:

Consumer Promotion (بۆ کڕیار): وەک داشکاندن، کۆپۆن، و نموونەی بێبەرامبەر (Sample).

Trade Promotion (بۆ بازرگان): وەک خەڵات بۆ ئەوەی بەرهەمەکە زۆرتر دابنێن.

Business Promotion (بۆ بزنس): وەک پێشانگا بازرگانییەکان (Trade Shows).

نموونەی کرداری (Oreo Double Stuf): ئۆریۆ کێبڕکێیەکی دروستکرد بە ناوی "Double Stuf Lick Race" لە نێوان یاریزانە ناودارەکان (برایانی مانینگ) کە کێ خێراتر کرێمی ناو ئۆریۆکە دەلێسێتەوە. ئەمە وایکرد خەڵکیش لاساییان بکەنەوە و فرۆش زۆر زیاد بکات.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: وریابە لە داشکاندنی زۆر! ئەگەر هەمیشە داشکاندن بکەیت، بەهای براندەکەت لەلای کڕیار دادەبەزێت و کڕیار فێری "ڕاوەستانی داشکاندن" دەبێت. هاندانی فرۆشتن بەکاربێنە بۆ "تاقیکردنەوەی بەرهەمی نوێ" نەک تەنها بۆ فرۆشتنی بەرهەمی کۆن.

٥. بۆنەکان، ئەزموونەکان، و پەیوەندییە گشتییەکان (PR)

مارکێتینگ تەنها قسەکردن نییە، بەڵکو دروستکردنی ئەزموونە (Experience). پەیوەندییە گشتییەکانیش (PR) یارمەتی دروستکردنی "متمانە" دەدەن چونکە وەک هەواڵ بڵاودەبنەوە نەک وەک ڕیکلامی پارە بۆ دراو.

نموونەی کرداری (GE Profile): کۆمپانیای جی-ئی بۆ ناساندنی جلشۆرێکی نوێ، تەنافێکی گەورەی لە تایم سکوێر (نیویۆرک) دانا کە ٨٠٠ پێ بوو و جلی پێوە هەڵواسرا بوو. ئەمە بووە جێی سەرنجی میدیاکان و بە بێ بەرامبەر باسیان کرد.

نموونەی کرداری (IKEA - Man Lives in IKEA): پیاوێک بۆ هەفتەیەک لە ناو دوکانی ئیکیا ژیا و ڤیدیۆی بڵاوکردەوە. تێچووەکەی تەنها ١٣ هەزار دۆلار بوو بەڵام میدیاکانی جیهان باسیان کرد و بەهای میدیاییەکەی گەیشتە ملیۆنان دۆلار. ئەمە سەرکەوتنی PR نیشان دەدات.

ئامۆژگاری مارکێتینگ: خەڵک زیاتر بڕوا بە "هەواڵ" دەکەن تا "ڕیکلام". هەوڵ بدە "چیرۆکێکی نوێ" (Newsworthy) دروست بکەیت بۆ براندەکەت. بۆنە و سپۆنسەرییەک هەڵبژێرە کە لەگەڵ جۆری کڕیارەکەت بگونجێت (بۆ نموونە ڕێدبوڵ سپۆنسەری وەرزشە مەترسیدارەکان دەکات).

کۆتا پەیام بۆ تۆ (کە لە مارکێتینگ کاردەکەیت):

ئەم چاپتەرە فێرت دەکات کە "دەنگی جەماوەری" براندەکەت دەبێت ڕێکخراو بێت. ڕیکلام سەرەتا "ئارەزوو" دروست دەکات، هاندانی فرۆشتن "کرداری کڕین" خێرا دەکات، و PR "متمانە و ناوبانگ" دەپارێزێت. هەرگیز وەک یەک پارە بۆ هەموویان خەرج مەکە، بەڵکو سەیری ئامانجەکەت بکە. ئەگەر بودجەت کەمە، زیاتر تەرکیز بخە سەر PR و داهێنان (وەک نموونەکەی ئیکیا).

نوێدەکرێتەوە